Spesso, solo da un confronto diretto può venir fuori un’evidenza: quello fra lo storytelling del Natale Amazon 2019 e 2020 ne è la prova.

Come eravamo un anno fa? Che Natale ci preparavamo a vivere? Sicuramente eravamo tutti alle prese con acquisti e regali. E tra i protagonisti della campagna di Natale Amazon 2019 c’erano loro, i prodotti.

Naturalmente chiusi nelle iconiche box sorridenti - e intonate - in viaggio verso i propri destinatari. Così, clienti e dipendenti del colosso dell’e-commerce, di età, genere e provenienza differenti, nel Natale Amazon 2019, erano tutti uniti da una festosa atmosfera di attesa e dalla canzone Everybody Needs Somebody to Love, brano registrato nel 1964 da Solomon Burke e presente nella celebre colonna sonora di The Blues Brothers (1980).

Un commercial di Natale, dunque, come tutti quelli realizzati da ogni grande brand lo scorso anno.
Ecco il video del Natale Amazon 2019:

All’inizio della crisi, tutti noi ci chiedevamo se quest’ultima sarebbe passata senza lasciare solchi evidenti a livello globale o se invece avrebbe modificato nel profondo la nostra sensibilità e le nostre abitudini. Personalmente, qualche mese fa, avrei scommesso sulla prima opzione.

Come ognuno di noi ha avuto modo di notare, il mondo dell’advertising è cambiato, adattandosi alle nuove esigenze del target. Ma occorre guardare indietro per scoprire davvero quanto sia profondo tale cambiamento. Osservandole adesso, le scene rappresentate nel Natale Amazon 2019 appaiono lontane anni luce, appartenenti quasi ad un’altra epoca: abbracci, strette di mano, baci, viaggi e scene di aggregazione gioiosa sembrano non fare più parte del nostro modo di vivere, perché, di fatto, è così. Per di più, non proviamo solo un senso di nostalgia nel vedere queste scene ma anche un senso di straniamento e timore, segni inequivocabili di un importante mutamento nella nostra concezione di socialità.

Con il Natale Amazon 2020, si cambia registro. A partire dal mood dettato dalla cover di “The show must go on” dei Queen e realizzata da Peter Mauder, un brano che si adatta perfettamente ad uno storytelling drammatico e intenso. Seguiamo una giovane ballerina di danza classica prepararsi ad interpretare il ruolo di protagonista in una rappresentazione teatrale. Vediamo la sua dedizione e la sua determinazione stroncate dal lockdown e la sua delusione guarita dal sostegno dei suoi cari che l’aiutano a realizzare in modo romantico - e alternativo - l’esibizione. In questo commercial, il protagonista assoluto è il target, le sue aspirazioni e i prodotti Amazon diventano un mezzo per realizzarle.

“Lo spettacolo deve andare avanti” è questo il messaggio che il Natale Amazon 2020 vuole comunicare, un messaggio che, ad oggi, potrà sembrare amaro ma che, a ben vedere, è anche carico di speranza e ci invita a proiettare noi stessi in avanti, verso i nostri sogni. Nonostante tutto.

Chanel N°5 lancia “Le Film” 2020 con Marion Cotillard, l’ultimo di una lunga serie di commercial suggestivi e memorabili.

Atmosfere oniriche, romanticismo, femminilità e, naturalmente, un oggetto iconico, ammantato di magia: sono queste le caratteristiche principali dei Film di Chanel N°5.
La capacità di portare il target lontano, di sospenderlo nel tempo e nello spazio, è un tratto comune a molte campagne delle fragranze più note. Dunque, cosa rende tali i Film di Chanel N°5?

“La sceneggiatura, la sceneggiatura, la sceneggiatura.” diceva Alfred Hitchcock, quando gli chiedevano cosa servisse per fare un gran film, e i commercial di Chanel N°5, hanno sempre avuto questo quid in più. Le protagoniste non sono solo dive che camminano suadenti in contesti patinati. Le muse di Chanel, compiono dei veri e propri viaggi, vivono e, soprattutto, amano.

Come amava Nicole Kidman in Moulin Rouge!, così Baz Luhrmann - regista della pellicola del 2001 - la ritrae ne Le Film del 2004. Con il suo inconfondibile sguardo, enfatico, quasi lirico, Luhrmann segue la diva in fuga dalla propria realtà, fatta di luci della ribalta, flash e popolarità. Sulle note di Claire de Lune di Debussy, la donna incontra un giovane uomo - interpretato da Rodrigo Santoro - che ignora la sua fama e si innamora di lei. Per un breve momento, vivono insieme lontani da tutto e da tutti, poi lei sceglierà di tornare alla propria vita dorata, lasciandogli in dono “Il suo bacio, il suo sorriso, il suo profumo.”. Un amore indimenticabile, che ricorderanno per sempre.

Saper cedere alla spensieratezza, alla passione, all’incoscienza, e poi tornare saldamente al comando della propria esistenza: per far questo, non bisogna essere per forza una diva. Basta essere una donna che sa scegliere, indipendente, una donna Chanel N°5.

Sempre nel 2001, Il favoloso mondo di Amélie di Jean-Pierre Jeunet rende noti a tutti il talento e il fascino di Audrey Tautou. Per il Film del 2009, ancora una volta, la strategia di Chanel è quella di riunire il regista alla sua protagonista. Nasce così Train de Nuit, un viaggio in treno da Parigi ad Istanbul, durante il quale la Tatou incrocia fugacemente lo sguardo di un ragazzo avvenente e misterioso, interpretato dal modello Travis Davenport.
Nel corso della sua visita ad Istanbul, la donna vaga per le meraviglie della città, perdendosi sulle note languide di I´m A Fool To Want You di Billie Holiday. Scattando una fotografia da un battello turistico, ritrae casualmente il ragazzo del treno che la osserva in lontananza. I due si incontreranno solo al termine del viaggio, in piedi su un mosaico, raffigurante il famosissimo logo Chanel, grazie all’inconfondibile scia di N°5 lasciata dalla protagonista.
Jeunet cita sé stesso nel frame in cui una porta separa i due futuri amanti, e sono tanti i dettagli che ricordano il suo stile: dai primissimi piani angolati, alla fotografia calda, da una sorta di kammerspiel - più voyeuristico, che asettico - alle prospettive profonde e marcate. L’immagine del profumo è presente ma inserita perfettamente nel contesto della narrazione: lei sta percorrendo il suo viaggio, nonostante ripensi spesso a quell’incontro, mentre lui la fiuta, letteralmente.

Nuovamente una donna indipendente che, seppur affascinata, si lascia inseguire e, solo alla fine, afferrare.

E arriviamo a Le Film del 2020, con protagonisti Marion Cotillard e l’ex étoile de L’ Opéra di Parigi Jérémie Bélingard. A girare la campagna è Johan Renck, regista di quel piccolo gioiello di serie televisiva che è Chernobyl.

Renck illumina una Parigi, buia, deserta, glaciale, con una luna maestosa, calda e scintillante. Seguiamo Marion Cotillard - capelli raccolti in una coda bassa, avvolta da un solenne mantello - mentre si dirige sul lato di un ponte. Notiamo che indossa dei pantaloni neri ed una blusa bianca, il cui morbido fiocco le conferisce un’aria da rivoluzionaria d’antan, vagamente gotica.

Attratta dalla luce della luna, resta ad osservarla, per poi chiudere gli occhi: in un battito di ciglia, siamo sulla luna insieme a lei e al suo partner.
I due danzano su un suolo non freddo ma dorato, luccicante, vivo e le loro movenze sono poetiche, giocose, piene di gioia, tutt´altro che maliziose.
La mimica - sulle note di Team scritta da Lorde e Joel Little - è eloquente: i protagonisti si attirano a vicenda ma, appena si sfiorano, sembrano spinti lontano l’uno dall’altra da una forza invisibile.
Inseguendosi l´un l´altra, scivolano a rotta di collo in un enorme cratere e, infine, lei lo conduce su una vetta dalla quale si ammira la Terra, sfocata e lontana. Su questa vetta, la gravità lunare sembra prevalere e i due si sollevano dal suolo. Fluttuando abbracciati, lei sfiora le labbra di lui con due dita e subito dopo le porta al lato del collo, nel gesto tipico di chi indossa Chanel N°5.
Il film si chiude con i due protagonisti in piedi - nello stesso punto dove avevamo lasciato la Cotillard - ad ammirare insieme la luna per poi sorridersi a vicenda, pieni di complicità.

Tralasciando il chiaro omaggio a Le Voyage dans la lune di Méliès, il film - come i precedenti - continua a farci viaggiare ma stavolta, per sognare, abbiamo bisogno di allontanarci molto dal nostro contesto abituale, e raggiungere addirittura il suolo lunare.
Appare chiaro, inoltre, che Chanel stia rielaborando la sua concezione di amore e di coppia. L’ultimo frame che ritrae i protagonisti, è particolarmente significativo in tal senso: la nuova visione è quella di un amore paritario, un’unione che nasce proprio da una condizione di uguaglianza. Senza togliere nulla alla donna Chanel N°5 - sempre carismatica e fulcro dell’azione - la maison stavolta sceglie di affiancarle un compagno non solo incantato e adorante ma complementare.

L’evoluzione dei valori di Chanel, emerge chiaramente da questi piccoli capolavori della cinematografia: tre storytelling molto diversi ma intensi e coinvolgenti, legati al sogno, al viaggio e alla libertà di amare e di essere.

Che Natale ci aspetta in questo 2020? Heineken e Miller, provano a raccontarcelo con due nuovi commercial.

Dopo la campagna Coca Cola, analizzata nell’articolo precedente, arrivano altri due punti di vista dal mondo del beverage su questo Natale 2020. Heineken e Miller lasciano da parte il mood sentimentale e danno spazio ad ironia e sarcasmo, concentrandosi sulle abitudini del target.

Dopo un anno così, sentiamo il bisogno di normalità, di rievocare le care e vecchie abitudini natalizie, persino quelle che non credevamo ci potessero mancare. Una sorta di nostalgia, che ci fa avvertire l’esigenza di menzionare queste ricorrenze, anche solo per poter dire che invece, alcune di loro, non ci mancano affatto.

Questi sono gli insight alla base delle campagne di Heineken e Miller, brand che hanno dato uno spirito diverso a questo Natale 2020. I due colossi del beverage, hanno realizzato due commercial particolari e ironici, che sdrammatizzano - ove possibile - la situazione attuale, facendoci notare come essa ci riservi dei “pregi” inaspettati e come, a un tempo, nello stravolgere le nostre vite, ci abbia anche fatto rivalutare alcuni “difetti” delle festività natalizie.

Holidays As Usual, firmato da Publicis Italia, racconta il Natale di Heineken. Il “solito Natale” che, in un anno del tutto insolito, ci riporta in situazioni familiari, condivise dalla maggior parte di noi. Sulle note di Best day of my life, Heineken ci mostra varie slice of life natalizie: dalla mamma che cambia canale vedere per il concerto, al parente con regole di casa tutte sue, dallo zio che disapprova qualsiasi cosa, all’immancabile nonna che si addormenta sul divano.

La cosa fantastica è che tutte queste scene - che in altri tempi ci avrebbero fatto alzare gli occhi al cielo - ci fanno sorridere bonariamente e quasi desiderare le piccole seccature e le futili beghe che ci troviamo a vivere puntualmente durante questa ricorrenza.

La line di chiusura, completa perfettamente le varie scene proposte: “Dopo un anno così diverso, fortunatamente una cosa è rimasta uguale.”. Brindisi di auguri con le classiche green bottles e una stella rossa come puntale di un albero di Natale, ci ricordano che è Heineken ad augurarci Buone Feste.

Miller Lite e l’odio per i party aziendali di Natale riassunti in Farewell, Work Holiday Parties, un film nato dalla creatività della DDB Chicago. Gli impiegati dell’ufficio - a differenza di quelli fashionisti, spensierati e danzanti dell’ultima campagna Gucci - ricalcano stereotipi ben precisi, e sembrano ibernati in situazioni imbarazzanti e grottesche. È la macchina da presa a muoversi tra loro e così noi, come visitatori in un museo, abbiamo la possibilità di osservare questi personaggi d’altri tempi, immobili come bizzarri reperti impolverati.
Sulle note rallentate di Happy Holidays di Andy Williams, tutto sembra lontano, vecchio, quasi arcaico.
Su questo scenario, la line di chiusura ci fa riflettere: “Una cosa buona di questo 2020? La fine delle feste aziendali.”. E più tempo per godersi una Miller Lite in compagnia di veri amici.

Insomma due birre, due approcci per certi versi simili, con toni ed estetica differenti che trasmettono due messaggi opposti, entrambi tesi a valorizzare i lati positivi di questo Natale 2020.

Halloween è una festa alla quale i grandi brand non possono mancare. Ogni anno, le strategie dei grandi marchi legate a questa festività, ci offrono esempi spesso virtuosi e di successo.

Halloween 2020 non ha fatto eccezione e, anche se la situazione attuale ha influito sui toni e i temi della comunicazione di questi brand, non ne ha compromesso la qualità. Diamo uno sguardo alle campagne di Guinness, Fanta e Public Health Center.

Osservando l’esempio della creatività digital di Guinness, Full Moon, opera della Rothco Accenture Interactive, si possono notare la sobrietà e la sintesi tipiche degli annunci Guinness ma anche un sottile velo di malinconia. Una luna piena, formata dalla schiuma della birra nel bicchiere, lega il visual a molteplici scenari, non solo spaventosi ma, in qualche modo, silenziosi e solenni.

Semplice e asciutto, il titolo rafforza la particolarità del tono: “Happy Halloween”.

Il secondo esempio appartiene ancora al mondo del beverage: Ogilvy trasforma il tappo della Fanta in una zucca e il sigillo rotto in un sorriso. L’annuncio Carved Cap, rispetta anch’esso le caratteristiche istituzionali del brand come il font scanzonato, i colori vivaci, la forte componente creativa e tuttavia, anche qui, si può cogliere una certa moderazione nel tono rispetto agli standard ai quali ci ha abituato Fanta. Sia nel sorriso appena accennato del tappo/zucca, che nel laconico "Happy Halloween", possiamo percepire una sorta di rispetto per le circostanze attuali.

Allontanandoci dal settore delle bibite, troviamo le declinazioni della proposta realizzata dalla ANGRY per Public Health Center che, con Scariest Halloween Mask, ci mostra la maschera più spaventosa di questo Halloween 2020: un volto senza mascherina.

Ad essere attuale, qui è senz’altro il tema, mentre il tono è volutamente sopra le righe: i volti in primissimo piano hanno espressioni eccessive, allucinate, sono deformati da smorfie esagerate, quasi grotteschi. Questi sono i mostri più spaventosi che si possano incontrare di questi tempi, come anche la line e il suo font da brividi ci ricordano. In basso a destra, con un font chiaro e pulito, troviamo la  che chiude perfettamente l’annuncio, rivelando l’arma migliore per restare umani e soprattutto sani.

Tre ottimi esempi di come si possa rispettare non solo la programmazione, ma anche i tempi duri che stiamo affrontando.

Friends of Cancer Patients e Movistar Chile, con le loro campagne, ci parlano della prevenzione del cancro al seno in due modi completamente diversi, entrambi efficaci.

Due campagne, con budget diametralmente opposti, che mettono in luce l’importanza dell’autodiagnosi, una con un linguaggio semplice e creativo, l’altra con una strategia spettacolare.

Friends of Cancer Patients, organizzazione non-profit con sede negli Emirati Arabi Uniti, ha affidato alla Horizon FCB Dubai l’ideazione della propria campagna. Da questa collaborazione è nato The emoji that wants to save your life, un video di digital advertising che sfrutta a pieno le potenzialità dei social.

Protagonista del video è l’emoji della donna con il braccio sollevato: Friends of Cancer Patients ci fa notare che la posizione dell’emoji, usata abitualmente per indicare “ci sono”, “eccomi”, “sono presente”, è la stessa da assumere durante l’autopalpazione, un’operazione indispensabile per la prevenzione. Un insight brillante nella sua semplicità.

Per legare i valori del proprio brand alla lotta al tumore al seno, Movistar Chile, colosso delle telecomunicazioni in Spagna e in America Latina, ha scelto una strategia di experiential advertising, mettendo a disposizione la Movistar Arena, struttura polifunzionale da 17.000 posti situata nella città di Santiago.

L’edificio, come molti altri in questo periodo, era inutilizzato e chiuso al pubblico. VMLY&R, l’agenzia che ha ideato questa campagna dal titolo Unforgettable lights, ha sfruttato la forma del complesso e le sue caratteristiche, facendone un uso letteralmente illuminante. Vista dall’alto, la cupola dell’arena ricorda un seno ed esternamente è rivestita da una rete di piccoli spot di luce. Nel video, la struttura è stata ripresa verticalmente e la sua superficie, all’inizio spenta, è stata illuminata in sequenza in sezioni alternate e precise: queste sezioni, mostrano i movimenti da eseguire durante l’autopalpazione.

La voce fuoricampo accompagna perfettamente le immagini, guidando lo spettatore in modo chiaro e pratico. Un’operazione di grande impatto visivo ma, soprattutto, utile.

È difficile decidere quale delle due campagne sia la migliore: entrambe centrano l’obiettivo, ognuna a suo modo. In questi casi, quando si tratta di un argomento così importante come la prevenzione, il migliore è chi ne parla.

Viviamo in tempi duri, si sa. Ne è consapevole anche Nike che a fine luglio ha lanciato la campagna “You Can’t Stop Us”, un inno allo sport, nelle sue molteplici forme e soprattutto un incitamento a non mollare, di fronte alla sfida che il problema Covid-19 ci sta ponendo.

Il settore dello sport è fra quelli maggiormente colpiti dalla pandemia. Mesi fa, il dilagare del virus ne ha bloccato le attività, spegnendo i riflettori su tutti gli eventi e le manifestazioni pubbliche. Che fare di fronte ad un avvenimento di tale portata? Nike, con la sua campagna, si è data una risposta precisa, del tutto in linea con i suoi valori.

Wieden + Kennedy, l’agenzia che ha firmato lo spot, ha costruito uno storytelling completamente “trasversale”, in grado di raccontare sia le varie fasi temporali della crisi, sia le storie di coloro che questa crisi l’hanno affrontata in prima persona: gli sportivi. Tutti gli sportivi, nessuno escluso. Non solo grandi star come Serena Williams e Lebron James ma tutti coloro che amano lo sport, atleti senza distinzione di età, genere, etnia, condizione fisica.

Ironicamente, per abbattere ogni barriera, la campagna utilizza uno split screen che divide lo schermo in due sezioni: ogni movimento che ha inizio in una delle due parti dello schermo, termina nell’altra. Stesso angolo di ripresa, protagonisti diversi. Il concept è semplice ma espresso con grande eleganza: “Siamo tutti uguali, uniti, contro ciò che vuole fermarci.”.

Lo speech e la colonna sonora rafforzano l’impatto delle immagini, creando delle sovrapposizioni emotivamente forti, tra parlato e situazioni proposte, una formula narrativa che la comunicazione Nike ha usato spesso ad altissimi livelli.

L’estrema coerenza del discorso Nike, serve a portare il cliente fino all’ambiziosa line di chiusura, una line che salta anche l’ultimo ostacolo rimasto: “You can’t stop sport US.”. Un messaggio di speranza contro l’emergenza pandemica che abbraccia tutti, sportivi e non.

Da Telecom a Fiat: Di Caprio torna in Italia come testimonial della nuova 500 elettrica

A 20 anni dalla campagna dell’allora Telecom Italia, Di Caprio torna a farsi promotore di un prodotto italiano e, nello spot Rinascita di Fiat, ci mostra la nuova 500 elettrica, legando la propria immagine all’ecosostenibilità e alla tutela dell’ambiente.

Nel 2000 avevo circa diciotto anni e, come migliaia di mie coetanee, adoravo Di Caprio. Probabilmente questo, Telecom Italia doveva saperlo bene quando scelse lui per la campagna istituzionale Quiet, diretta da Chris Cunningham, noto regista di videoclip musicali come Frozen di Madonna e All is full of love di Björk.

Ambientato sulle colline abruzzesi, il film vedeva il giovane attore starsene placidamente disteso tra l’erba alta, con la sua tipica aria da bohemien sfrontato, rilassato, completamente in armonia con l’ambiente circostante. Questa quiete veniva disturbata da un messaggio sul palmare, al quale lui rispondeva tra sé e sé sussurrando: “Adesso no.”. L’unica battuta dell’intero spot.

Oggi, oltre ai segni del tempo, un maggior numero di parole spese nello speech ha contribuito a rendere Di Caprio un endorser di grande appeal per il pubblico. Fiat ne ha riscoperto il potenziale, rendendolo il volto della sua nuova campagna Rinascita, un’operazione nostalgia che coinvolge sia i fan dell’attore, sia gli estimatori della celebre autovettura.

Le parole di Di Caprio - pronunciate, nella versione italiana del film, dalla voce di Francesco Pezzullo, suo inconfondibile doppiatore - accompagnano l’alternarsi di immagini della nuova 500 elettrica, a filmati d´epoca della storica automobile. Il risultato è suggestivo: il contrasto tra passato e presente, paragona l’innovazione portata dalla 500 nel 1957, alla rivoluzione che Fiat si propone di attuare oggi, nel 2020, grazie alla sua auto a zero emissioni.

La colonna sonora pone una certa enfasi su alcune domande retoriche che Fiat, attraverso Di Caprio, pone ai suoi clienti, richiamando le atmosfere di Inception e ammantando il prodotto di un certo fascino.

Insomma, cambiano i tempi ma Di Caprio resta un testimonial di sicuro successo per i brand italiani. Complimenti a Fiat per avercelo ricordato.

Amv Bbdo London sceglie il regista Yorgos Lanthimos per la nuova campagna #SenzaEtà online dal 18 ottobre 2020.

Autenticità: questo è ciò di cui parla Tena nel suo nuovo commercial. Donne reali, vere, riprese in intimo, come intimi sono gli spazi nei quali queste donne over 50, si muovono.

Autenticità, dicevamo. Si perché Tena, con questa campagna non ci sta solo informando che esistono donne che hanno più di 50 anni ma ci sta dicendo che queste donne hanno ancora degli istinti, un corpo che cambia e del quale, nel 2020, sono anche un po’ stanche di vergognarsi.

Per questo storytelling intenso e diretto, Amv Bbdo London si affida al pluripremiato Yorgos Lanthimos, regista de “La Favorita” e de “Il Sacrificio del Cervo Sacro”. Una scelta perfettamente coerente, in linea con il profondo realismo che la campagna #SenzaEtà vuole comunicare, perché lo stile e il carattere di Lanthimos, abbracciano al meglio la mission di Tena, esaltandone i valori.

La cura per i particolari è totale: dalla biancheria scoordinata, ai monili al collo, al segno della spallina del reggiseno sulla pelle. Regia e fotografia si concentrano sugli effetti che il tempo ha avuto sul corpo delle protagoniste, su ciò che solitamente non siamo abituati ad osservare tanto da vicino e che anzi, per convenzione, abbiamo sempre vissuto come un tabù: rughe, cellulite e altre “imperfezioni” sono accarezzati dalla macchina da presa e da tagli di luce naturali, per nulla patinati.

Senza alcun filtro è anche lo speech che, a tratti brutale nella sua sincerità, parla alle over 50 del mondo, puntando a coinvolgerle emotivamente, invitandole a liberarsi dai pregiudizi e a vivere con serenità e spensieratezza questa fase della loro vita.

In chiusura, con uno sguardo in macchina, una delle protagoniste ci chiede se tutto ciò che abbiamo visto e sentito “è troppo”. Per Tena è irrilevante: riguarda il target, solo il target.
Infine, con la line di chiusura, il brand rafforza l’empatia con le sue clienti, chiedendo semplicemente:

“Il nostro corpo cambia. Perché cambiare anche noi?”

Un interessante e quanto mai attuale spunto di riflessione.

La crisi del 2008, l’evoluzione della rete e il marketing 2.0 sono stati alcuni degli elementi che hanno cambiato profondamente non soltanto la comunicazione pubblicitaria e il suo mercato ma, inevitabilmente hanno modificato lo scenario delle grandi agenzie multinazionali. Alcune hanno saputo evolversi e sono sopravvissute, altre invece si sono fuse tra loro, di alcune si è persa traccia. Ma l’evoluzione ha sempre fatto parte di questo settore che, anche se a volte ce ne dimentichiamo, si trasforma incessantemente fin dalla sua nascita.

WUNDERMAN THOMPSON

Nel 2019, per esempio, Wunderman si è fusa con la storica J. Walter Thompson dando vita a Wunderman Thompson, che ha l’ambizioso progetto di lavorare su tutto l’ecosistema che va dal brand ai consumatori.

Per fare questo, la società si è data quattro pilastri comportamentali che ne delineano la filosofia:

Listen, In It Together, Creative Bravery e Do the Right Thing.

Piccola curiosità: l’immagine dell’azienda, forse per non fare torto a nessuna delle due parti, è stata affidata a un gigante del branding: Landor Associates!

E se a Lester Wunderman, fondatore dell’omonima agenzia nel 1958, è attribuita l’invenzione del direct marketing moderno, a J. Walter Thompson sono attribuiti alcuni dei più importanti cambiamenti nella storia della pubblicità.

Fu lui, per esempio, a creare la figura dell’account, stabilendo che i clienti dovessero avere un referente fisso in agenzia, responsabile di come veniva speso il budget. Fu anche il primo a offrire, a titolo gratuito, la creatività, che fino a quel momento non era un servizio interno all’agenzia.

Fu anche la prima agenzia americana a sbarcare in Europa, a Londra, diventando di fatto la prima Multinazionale della storia dell’adv.

Se però bisogna dire che cosa davvero ha fatto questa agenzia per cui in molti gridarono allo scandalo nel 1916 fu la prima allusione sessuale in un manifesto. Si trattava del sapone Woodbury e, udite udite, il copywriter era una donna: Helen Lansdowne Resor!

Oggi la Wunderman Thompson ha sedi ovunque nel mondo, tra queste quella italiana che si trova a Milano.

GREY GLOBAL GROUP

È una delle più antiche agenzie, la sua nascita risale al 1916, e anche se ha cambiato più volte assetto societario, continua a essere sulla cresta dell’onda e a mantenere standard altissimi. È degno di nota il fatto che la collaborazione con uno dei suoi clienti storici, Procter & Gamble, continui ancora dagli anni ’50 del secolo scorso! La sede italiana è a Milano, quella principale a New York, ma sono in tutti i continenti.

Quella che vedete di seguito è una campagna del 2019 per Gilette, in piena campagna #metoo:  hanno avuto l’intelligenza di spostare il focus dal disagio femminile a quello maschile, indicando quanto sia importante che gli uomini si sforzino – in tutti quegli ambiti in cui il maschilismo sembra la risposta più ovvia – di dare il meglio di sé non per le donne, ma per loro stessi e per i loro figli. “il meglio di uomo”, storico claim aziendale, ha trovato un significato più profondo e complesso.

Nel 1947, uno dei creativi dell’agenzia, aveva scritto una lunga lettera ai suoi capi, il cui contenuto è un invito a non essere schiavi delle ricerche e delle metodologie, perché esserlo significa mortificare la creatività e costruire annunci tutti uguali. Una lettera appassionata, con un invito a osare, a fare la storia invece di studiarla e a cambiare le carte in tavola.

Potete leggerla qui

L’autore di questa lettera è Bill Bernbach, uno dei più grandi pubblicitari di sempre (ok, il più grande!), il quale, non avendo ricevuto alcuna risposta raccoglie le sue cose, prende sotto braccio il collega Ned Doyle e se ne va. Nel giro di due anni il duo diventa un terzetto e insieme a Maxwell Dane nasce la

DDB

In questa “storia minima della pubblicità”, costruita attraverso i nomi di agenzie e personaggi, questa società ha un ruolo da grande protagonista.

È qui che le regole del gioco cambiano per sempre, è qui che parte la rivoluzione della creativity.

Per la prima volta art e copy iniziano a lavorare insieme: non più due reparti divisi, quello degli scrittori e quello degli illustratori, ma tante coppie creative che collaborano mettendo in gioco i propri mondi. All’improvviso, l’attenzione non è più soltanto al contenuto, il target non è più una macchina razionale da convincere con prove e dimostrazioni, ma un insieme di persone con cui dialogare, sorridere, strappare una risata e diventare complici.

Nasce qui il Negative Approach: i punti deboli non sono più macchie, problemi, onte ma segni distintivi, caratteristiche da valorizzare perché quello che fa davvero la differenza non è più il cosa, ma il come.

Sono gli anni del Maggiolino Volkswagen e delle campagne Avis, pietre miliari dell’advertising che segnano il giro di boa e la fine di qualunque approccio “scientifico”.

Oggi come allora, lavorare in DDB significa spingere sulla creatività e ribaltare le prospettive del target.

Ecco un esempio:

A corredo della Campagna, Miller lite ha offerto una birra a chiunque potesse dimostrare di aver smesso di seguirne i social e addirittura è scomparsa dai canali social per due settimane.

BBDO

Quando parliamo di approccio “scientifico” in pubblicità, stiamo facendo un riferimento molto preciso ad alcuni copywriter che nella prima metà del secolo scorso cercarono di elaborare delle teorie, più o meno verificabili, più o meno valide, tali da trasformare la pubblicità in una “scienza” priva di rischi. E, se per alcuni grandi nomi non c’è dubbio che questo approccio abbia sortito grandi successi, bisogna anche riconoscere che questi successi sono da attribuire alle loro capacità personali più che alle teorie che avevano elaborato.

Tra questi, Bruce Barton che fu probabilmente il pubblicitario più famoso della sua epoca e che aveva fondato insieme ad altri colleghi la BBDO, che rimane una delle più importanti agenzie pubblicitarie. Barton era un copywriter di eccezionali capacità e una dimostrazione di queste doti venne dalla quello che si può considerare il primo fundraising: inviò a 25 ricchi influencer una lettera, con la quale li invitava a donare 1000$ per sostenere gli studenti del Berea College. Il risultato furono donazioni per oltre 300.000$, cui ne seguirono molte altre date che Barton continuò, anno dopo anno, scrivendo circa 22 lettere in tutto.

Se siete curiosi di vedere un grande copy all’opera, potete cliccare qua.

Coi sono molte altre cose per cui quest’agenzia viene ricordata, alcune davvero particolari; per esempio nel 1956, Charlie Brower, copywriter in BBDO da oltre vent’anni, ne divenne il presidente e attuò una serie di cambiamenti sui generis: in primo luogo aumentò il proprio stipendio di un milione di dollari e licenziò molti di quelli che erano ritenuti suoi amici; abolì gli orari di lavoro, dato che secondo lui ostacolavano la creatività e iniziò ad assumere molte persone dall’estero.

La sua presidenza rimane tutt’oggi molto difficile da catalogare dal momento che, se è vero che in quel periodo l’agenzia perse molti clienti importanti, come il colosso Revlon, è anche vero che acquisì il più importante di sempre: la Pepsi!

Qui lo spot con Michael Jackson, girato nel 1984, e che fece molto parlare di sé dal momento che durante le riprese i capelli della star presero fuoco, e causarono ustioni di secondo e terzo grando sul viso e sul cuoio capelluto.

Se siete curiosi di vedere l’incidente, potete farlo qui

Questo invece è il commercial per Carlton che si aggiudicò il Leone d’Oro a Cannes nel 2013

PUBLICIS

Chiudiamo questa carrellata con l’unica europea tra quelle citate: Publicis nasce a Montmartre, quartiere di Parigi, nel 1926. Fondata da Marcel Bleustein-Blanchet, che aveva una predilezione per i giochi di parole come il famosissimo «C´est Shell que j´aime», che gioca sull’assonanza tra Shell e la parola “elle” che significa “lei”.

Se tutte le altre che abbiamo citato sono partite dagli Stati Uniti e hanno poi aperto (o acquisito) sedi in Europa, Publicis ha fatto il contrario diventando, nel 2002, Publicis Group dopo aver acquisito il network della Saatchi&Saatchi e perfino la Leo Burnett.

La storia completa dell’agenzia è qui

Qui invece lo showreel delle loro campagne premiate ai Cannes Lions 2018

Con questa lunga lettera, inviata ai capi della Grey nel 1947, Bill Bernbach gettava le basi di quella che di lì a poco sarebbe diventata la rivoluzione: un autentico terremoto che scosse dalle fondamenta la pubblicità e le agenzia, trasformandone il volto definitivamente.

Miei cari,

la nostra agenzia si sta ingrandendo. Di questo possiamo essere felici. Ma è anche una cosa di cui preoccuparsi. Non voglio dire che ci sia da dannarsi all’idea, ma mi preoccupa vedere che stiamo cadendo nella trappola della magniloquenza, che ormai adoriamo sempre più la tecnica e non i contenuti, che inseguiamo la storia invece di esserne artefici, che naufraghiamo nella superficialità invece di farci guidare da solidi principi. E mi preoccupa che cominci a inaridirsi la nostra vena creativa.

In pubblicità ci sono un sacco di bravissimi tecnici. E purtroppo hanno vita facile. Conoscono tutte le regole. Ti dicono che un annuncio pubblicitario sarà più letto se mostra delle persone. Ti dicono quanto dovrebbe essere lunga o corta una frase. Ti dicono che il testo deve essere spezzettato per una lettura più scorrevole. Ti propongono una certezza dopo l’altra. Sono scienziati della pubblicità. Ma c’è un problema: la pubblicità è fondamentalmente un modo per convincere e convincere non è una scienza. È un‘arte.

È la nostra scintilla creativa, della quale cui sono così geloso e che adesso temo si stia perdendo. Non voglio specialisti. Non voglio scienziati. Non voglio gente che faccia la cosa giusta. Voglio gente che faccia cose ispirate.

Negli ultimi anni avrò fatto colloqui ad almeno un’ottantina di persone, tra copy e art. Molti tra loro erano considerati dei colossi nel nostro campo. È stato terribile scoprire quanto questa gente fosse poco creativa. Certo, di pubblicità ne sapevano. E dal punto di vista tecnico erano aggiornati. Ma se guardi sotto tutta quella tecnica cosa scopri?

Conformismo, pigrizia mentale, idee mediocri. Eppure erano capaci di difendere qualunque annuncio per il solo fatto che obbediva alle regole della pubblicità. È come adorare un rituale invece di Dio.

Non sto dicendo che la tecnica sia inutile. Una preparazione tecnica di alto livello ti rende migliore. Ma il pericolo è che la capacità tecnica venga scambiata per abilità creativa. Il pericolo è nella tentazione di assumere gente che usa metodi monotoni. Il pericolo è questa tendenza al prendere gente magari con grande esperienza ma che ci rende simili a tutti gli altri.

Se vogliamo crescere, dobbiamo farlo con una personalità che sia nostra. Dobbiamo sviluppare un approccio originale, invece di adottare il modo di fare pubblicità imposto dagli altri.

Percorriamo nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, l’arte, la bella scrittura possono dar vita a un buon modo di vendere.

Con profondo rispetto, Bill Bernbach»

È il momento di riprendere la vita in mano e la prima cosa che viene a tutti da chiedersi è più o meno la stessa: cosa accadrà adesso? Cosa cambierà?

David Droga, il guru della creatività e fondatore dell´agenzia pubblicitaria Droga5 in una recente intervista spiega come anticipare i cambiamenti in arrivo.

La sua carriera comincia all´età di 22 anni in cui è Executive Creative Director di OMON Sydney, per poi  passare nel 1996 in Saatchi & Saatchi Singapore con lo stesso ruolo che manterrà anche quando si sposterà a Londra nel 1999. Nel 2003 a New York passa in Publicis Network nel ruolo di Worldwide Chief Creative Officer e nel 2006 fonda la sua agenzia Droga5. In tutti questi anni ha vinto i più prestigiosi premi e ricevuto riconoscimenti internazionali.
Droga è il creativo più premiato al Festival internazionale della creatività Lions di Cannes ed è il più giovane inserito nella Hall of the Fame dell´Art Directors Club di New York.

Logico quindi conoscere il suo parere sul futuro della pubblicità. L´intervista integrale in inglese che si può seguire qui dura un´ora e si parla un po´ di tutto, non senza sorprese.

Come avevo avuto modo di desiderare io stesso in un precedente articolo, David Droga afferma: "in dark times, people want to feel better" criticando tutta la produzione creativa che ha puntato sull´indurre il pubblico a diffondere messaggi sul distanziamento sociale, che a suo dire ha mancato il segno. Piuttosto, dice, è tempo di iniettare un po´di umorismo ed energia positiva nella pubblicità.