Samuel Wilson era il fornitore ufficiale di carne delle truppe americane nel 1812, durante la guerra di indipendenza. La leggenda racconta che un suo fattorino, che stava consegnando delle casse con la fornitura, scherzando con un soldato avesse sostenuto che la scritta US sulle confezioni si riferisse a Uncle Sam (Wilson). 

Pare che questa sia l’origine della personificazione degli USA nello Zio Sam, che almeno per i primi anni ebbe però un concorrente Brother Jonathan, poi scalzato e passato a rappresentare lo stato del New England.

Si dice poi che anche la sua rappresentazione con capelli e pizzetto bianchi e cappello a cilindro, fosse ispirata a Samuel Wilson; ma non è certamente ispirato a lui il celebre manifesto a cui pensiamo ogni volta che evochiamo questo personaggio.

La sua prima apparizione è datata 1916: la rivista Leslie’s Weekly aveva incaricato l’illustratore americano James Montgomery Flagg di realizzare un manifesto che chiamasse i giovani americani all’arruolamento.

In quel periodo Flagg era piuttosto spiantato, a corto di idee e così decise di fare come si fa spesso in pubblicità: copiò un manifesto inglese di qualche anno prima, adattandolo.

Nella versione originale, Lord Horatio Herbert Kitchener – Segretario di Stato alla Guerra britannico – puntava il dito verso lo spettatore e il claim recitava “wants you”; in quella rimaneggiata compariva lo Zio Sam, con le fattezze dello stesso Flagg, che all’epoca non poteva permettersi di pagare un modello e aveva pensato di ricorrere all’autoritratto.

Il manifesto ebbe un enorme successo, tanto che si stima ne siano state stampate oltre cinque milioni di copie.

Gli amanti delle figure retoriche noteranno che in questo manifesto ne compare una molto nota: l’apostrofe, «per la quale chi parla interrompe la forma espositiva del suo discorso per rivolgere direttamente la parola a concetti personificati, a soggetti assenti o scomparsi, o anche al lettore. Quando è accompagnata da toni violenti, ironia o sarcasmo, è detta invettiva.»¹ 

¹ Enciclopedia Treccani

In questi giorni “virale” è una parola che può essere interpretata in modi diversi: suscita pensieri oscuri se pensiamo a Wuhan, a Bergamo e ormai a tutto il nostro paese; ma può essere un parola che aiuta a sperare se pensiamo alle campagne di crowdfunding con cui si stanno raccogliendo fondi per sostenere gli ospedali in prima linea; virale è un messaggio girato ieri su whatsapp, che chiedeva di donare sangue per gli ospedali pediatrici napoletani, e la notizia di questa mattina è che le persone che hanno risposto a questo appello sono state così tante che in questi ospedali non sono riusciti a fa fronte a un’offerta così massiccia e generosa.

Ma in generale, cos’è che rende “virale” un contenuto? Cosa ci spinge a condividere qualcosa creata da un’altra persona? Lo scrivo interrogando prima di tutto me stessa su questo punto: quand’è che sento il desiderio, quando non addirittura il bisogno, di dire e raccontare usando le parole e le immagini di qualcun altro?

Forse la risposta è più semplice di quello che pensavo: quando le sento mie. Quando credo che esprimano qualcosa che sento e che parla anche di me, quando voglio far sapere ad altri che non sono la sola a pensarla in un certo modo, quando quello che sento è espresso in modo efficace da altri, allora io decido di fare mie quelle parole e quelle immagini e di divulgarle, di “passarle” sperando che contagino qualcun altro, che gli raccontino un pezzetto del mio mondo interiore e lo portino un po’  più vicino a me.

In questi giorni, complice questo 8 marzo in cui ogni anno di più noi donne ci confrontiamo con ciò che manca più che con ciò che abbiamo conquistato, uno spot girato per un magazine femminile (Girl! Girl! Girl!) è diventato virale: evidentemente sono molte le persone che hanno sentito sulla propria pelle le parole della scrittrice Camille Rainville, recitate da Cinthya Nixon (l’avete conosciuta come Miranda, in Sex and the city) con grande intensità. Il testo in questione si chiama “Be A Lady They Said”, ed è un lungo elenco di pressioni sociali che le donne, tutte le donne, a ogni latitudine, subiscono ogni volta che viene chiesto loro di essere all’altezza delle aspettative contraddittorie degli altri: 

«Be a lady they said. Save yourself. Be pure. Be virginal. Don’t talk about sex. Don’t flirt. Don’t be a skank. Don’t be a whore. Don’t sleep around. Don’t lose your dignity. Don’t have sex with too many men. Don’t give yourself away. Men don’t like sluts. Don’t be a prude. Don’t be so up tight. Have a little fun. Smile more. Pleasure men. Be experienced. Be sexual. Be innocent. Be dirty. Be virginal. Be sexy. Be the cool girl. Don’t be like the other girls.»

il testo integrale è qui

L’ho condiviso? Ho fatto di più, ci ho scritto un articolo per un magazine.

Be a Lady They Said from Paul McLean on Vimeo.

Infine, l’esempio di un grande imprenditore italiano, che ricorda per molti aspetti Adriano Olivetti e la sua capacità di tenere sempre a mente il lato umano delle cose: Brunello Cucinelli, stilista e imprenditore del cachemire, ha voluto scrivere – in tempi ben lontani dalla diffusion e del coronavirus in Italia – a un “amico cinese” una lettera piena di bellezza e di speranza, con la quale di può essere o meno d’accordo, ma che raccontano uno spessore umano e, di riflesso, un modo di fare impresa a cui dobbiamo guardare con ammirazione.

«Caro amico speciale, la tua Cultura Millenaria è quella che vive in te, quella che a te e a tutti noi, tuoi fratelli, dona la reciproca fiducia e la speranza nei tempi migliori. La storia dell’uomo è segnata da momenti di difficoltà, ma quanto è prevalso è stato sempre il nostro valore umano, la gioia di vivere nel Creato, di amarlo e di custodirlo. Questo è stato sempre decisivo per rialzare la testa e tornare a guardare le stelle, questo è stato sempre più importante delle preoccupazioni economiche.

La primavera della vita tornerà presto, e con essa torneremo, insieme alle nostre famiglie a respirare il profumo dei fiori, ascoltando il suono dolce e sereno del vento.»

Leggi qui la lettera integrale

Sono molte le aziende che offrono sconti speciali per gli insegnanti e gli studenti. Nel caso di General Motors, il programma si chiama GM Educator Discount e, in occasione del Teacher Appreciation Mounth, per promuoverlo ha incaricato l’agenzia MRM//McCann Detroit di realizzare un commercial dedicato proprio a loro.

Anche se non se ne parla spesso, gli insegnanti sono una categoria fortemente a rischio di esaurimento professionale anzi, secondo alcuni studi sono addirittura la più esposta. Questo perché il carico di responsabilità che pesa sulle loro spalle, non equivale al poter decisionale e alle soddisfazioni: in buona sostanza subiscono decisioni altrui, ma si assumono in prima persona le conseguenze della loro applicazione.

E le soddisfazioni?

Quelle, evidentemente, attengono alla sfera personale e alla capacità del singolo di instaurare una relazione soddisfacente con i propri studenti: insomma sta tutta là la differenza tra un bravo insegnante e uno che non lo è.

Alla MRM//McCann Detroit devono aver fatto lo stesso ragionamento, perché hanno scelto di raccontare cinque microstorie di successo, attraverso altrettanti insegnanti e i loro studenti. Il meccanismo è un classico: il professore di turno viene intervistato sul perché abbia scelto quella professione, le risposte sono montate alternandole con il racconto degli studenti che poi viene mostrato anche ai protagonisti, e alla fine c’è l’incontro commovente e strappalacrime.

Ed è la dimostrazione che quando tocchiamo i sentimenti, la soddisfazione personale, il desiderio di sentirsi riconosciuti e gratificanti per il proprio impegno, anche uno spot che di originale ha poco o nulla diventa un bello spot, perché è un linguaggio che funziona.

Awaken the Phantom è lo spot per lanciare il nuovo modello dedicato al football.

Quando ho iniziato a studiare pubblicità il panorama era molto molto diverso. Esistevano le agenzie “multinazionali”, grandi colossi che la facevano da padrone e dominavano la scena e a noi consigliavano di cercare i loro showreel, imparare a riconoscerne lo stile, studiare le cose che facevano.

Non c’era ancora stata la rivoluzione 2.0 e il mercato dell’advertising era molto molto diverso, soprattutto i tempi lo erano: arrivava un brief, lo studiavi, lo digerivi, buttavi giù le idee, poi le correggevi, le buttavi via e ricominciavi daccapo. Insomma c’era tanto tanto ragionamento dietro ogni campagna, anche piccola, anche locale, perché i costi di produzione e pubblicazione erano molto più alti.

Da allora è cambiato moltissimo, l’advertising è cambiato tanto, e di strategia a lungo termine se ne vede sempre meno. Molte di quelle grandi agenzie che studiavamo nei primi anni 2000 non esistono più e hanno lasciato spazio a strutture più leggere e flessibili.

Qualcuna invece è rimasta, per fortuna una delle mie preferite: Wieden + Kennedy non soltanto esiste ancora, ma continua a fare cose bellissime e farle per uno dei suoi clienti storici: Nike.

Questo è il commercial che hanno girato per lanciare il nuovo modello di Phantom, le super scarpe da football.