Daria La Ragione //
Cinque grandi agenzie pubblicitarie multinazionali che hanno fatto la storia (dell’advertising)
storia minima della pubblicità
La crisi del 2008, l’evoluzione della rete e il marketing 2.0 sono stati alcuni degli elementi che hanno cambiato profondamente non soltanto la comunicazione pubblicitaria e il suo mercato ma, inevitabilmente hanno modificato lo scenario delle grandi agenzie multinazionali. Alcune hanno saputo evolversi e sono sopravvissute, altre invece si sono fuse tra loro, di alcune si è persa traccia. Ma l’evoluzione ha sempre fatto parte di questo settore che, anche se a volte ce ne dimentichiamo, si trasforma incessantemente fin dalla sua nascita.
Nel 2019, per esempio, Wunderman si è fusa con la storica J. Walter Thompson dando vita a Wunderman Thompson, che ha l’ambizioso progetto di lavorare su tutto l’ecosistema che va dal brand ai consumatori.
Per fare questo, la società si è data quattro pilastri comportamentali che ne delineano la filosofia:
Listen, In It Together, Creative Bravery e Do the Right Thing.
Piccola curiosità: l’immagine dell’azienda, forse per non fare torto a nessuna delle due parti, è stata affidata a un gigante del branding: Landor Associates!
E se a Lester Wunderman, fondatore dell’omonima agenzia nel 1958, è attribuita l’invenzione del direct marketing moderno, a J. Walter Thompson sono attribuiti alcuni dei più importanti cambiamenti nella storia della pubblicità.
Fu lui, per esempio, a creare la figura dell’account, stabilendo che i clienti dovessero avere un referente fisso in agenzia, responsabile di come veniva speso il budget. Fu anche il primo a offrire, a titolo gratuito, la creatività, che fino a quel momento non era un servizio interno all’agenzia.
Fu anche la prima agenzia americana a sbarcare in Europa, a Londra, diventando di fatto la prima Multinazionale della storia dell’adv.
Se però bisogna dire che cosa davvero ha fatto questa agenzia per cui in molti gridarono allo scandalo nel 1916 fu la prima allusione sessuale in un manifesto. Si trattava del sapone Woodbury e, udite udite, il copywriter era una donna: Helen Lansdowne Resor!
Oggi la Wunderman Thompson ha sedi ovunque nel mondo, tra queste quella italiana che si trova a Milano.
È una delle più antiche agenzie, la sua nascita risale al 1916, e anche se ha cambiato più volte assetto societario, continua a essere sulla cresta dell’onda e a mantenere standard altissimi. È degno di nota il fatto che la collaborazione con uno dei suoi clienti storici, Procter & Gamble, continui ancora dagli anni ’50 del secolo scorso! La sede italiana è a Milano, quella principale a New York, ma sono in tutti i continenti.
Quella che vedete di seguito è una campagna del 2019 per Gilette, in piena campagna #metoo: hanno avuto l’intelligenza di spostare il focus dal disagio femminile a quello maschile, indicando quanto sia importante che gli uomini si sforzino – in tutti quegli ambiti in cui il maschilismo sembra la risposta più ovvia – di dare il meglio di sé non per le donne, ma per loro stessi e per i loro figli. “il meglio di uomo”, storico claim aziendale, ha trovato un significato più profondo e complesso.
Nel 1947, uno dei creativi dell’agenzia, aveva scritto una lunga lettera ai suoi capi, il cui contenuto è un invito a non essere schiavi delle ricerche e delle metodologie, perché esserlo significa mortificare la creatività e costruire annunci tutti uguali. Una lettera appassionata, con un invito a osare, a fare la storia invece di studiarla e a cambiare le carte in tavola.
L’autore di questa lettera è Bill Bernbach, uno dei più grandi pubblicitari di sempre (ok, il più grande!), il quale, non avendo ricevuto alcuna risposta raccoglie le sue cose, prende sotto braccio il collega Ned Doyle e se ne va. Nel giro di due anni il duo diventa un terzetto e insieme a Maxwell Dane nasce la
In questa “storia minima della pubblicità”, costruita attraverso i nomi di agenzie e personaggi, questa società ha un ruolo da grande protagonista.
È qui che le regole del gioco cambiano per sempre, è qui che parte la rivoluzione della creativity.
Per la prima volta art e copy iniziano a lavorare insieme: non più due reparti divisi, quello degli scrittori e quello degli illustratori, ma tante coppie creative che collaborano mettendo in gioco i propri mondi. All’improvviso, l’attenzione non è più soltanto al contenuto, il target non è più una macchina razionale da convincere con prove e dimostrazioni, ma un insieme di persone con cui dialogare, sorridere, strappare una risata e diventare complici.
Nasce qui il Negative Approach: i punti deboli non sono più macchie, problemi, onte ma segni distintivi, caratteristiche da valorizzare perché quello che fa davvero la differenza non è più il cosa, ma il come.
Sono gli anni del Maggiolino Volkswagen e delle campagne Avis, pietre miliari dell’advertising che segnano il giro di boa e la fine di qualunque approccio “scientifico”.
Oggi come allora, lavorare in DDB significa spingere sulla creatività e ribaltare le prospettive del target.
Ecco un esempio:
A corredo della Campagna, Miller lite ha offerto una birra a chiunque potesse dimostrare di aver smesso di seguirne i social e addirittura è scomparsa dai canali social per due settimane.
Quando parliamo di approccio “scientifico” in pubblicità, stiamo facendo un riferimento molto preciso ad alcuni copywriter che nella prima metà del secolo scorso cercarono di elaborare delle teorie, più o meno verificabili, più o meno valide, tali da trasformare la pubblicità in una “scienza” priva di rischi. E, se per alcuni grandi nomi non c’è dubbio che questo approccio abbia sortito grandi successi, bisogna anche riconoscere che questi successi sono da attribuire alle loro capacità personali più che alle teorie che avevano elaborato.
Tra questi, Bruce Barton che fu probabilmente il pubblicitario più famoso della sua epoca e che aveva fondato insieme ad altri colleghi la BBDO, che rimane una delle più importanti agenzie pubblicitarie. Barton era un copywriter di eccezionali capacità e una dimostrazione di queste doti venne dalla quello che si può considerare il primo fundraising: inviò a 25 ricchi influencer una lettera, con la quale li invitava a donare 1000$ per sostenere gli studenti del Berea College. Il risultato furono donazioni per oltre 300.000$, cui ne seguirono molte altre date che Barton continuò, anno dopo anno, scrivendo circa 22 lettere in tutto.
Se siete curiosi di vedere un grande copy all’opera, potete cliccare qua.
Coi sono molte altre cose per cui quest’agenzia viene ricordata, alcune davvero particolari; per esempio nel 1956, Charlie Brower, copywriter in BBDO da oltre vent’anni, ne divenne il presidente e attuò una serie di cambiamenti sui generis: in primo luogo aumentò il proprio stipendio di un milione di dollari e licenziò molti di quelli che erano ritenuti suoi amici; abolì gli orari di lavoro, dato che secondo lui ostacolavano la creatività e iniziò ad assumere molte persone dall’estero.
La sua presidenza rimane tutt’oggi molto difficile da catalogare dal momento che, se è vero che in quel periodo l’agenzia perse molti clienti importanti, come il colosso Revlon, è anche vero che acquisì il più importante di sempre: la Pepsi!
Qui lo spot con Michael Jackson, girato nel 1984, e che fece molto parlare di sé dal momento che durante le riprese i capelli della star presero fuoco, e causarono ustioni di secondo e terzo grando sul viso e sul cuoio capelluto.
Se siete curiosi di vedere l’incidente, potete farlo qui
Questo invece è il commercial per Carlton che si aggiudicò il Leone d’Oro a Cannes nel 2013
Chiudiamo questa carrellata con l’unica europea tra quelle citate: Publicis nasce a Montmartre, quartiere di Parigi, nel 1926. Fondata da Marcel Bleustein-Blanchet, che aveva una predilezione per i giochi di parole come il famosissimo «C´est Shell que j´aime», che gioca sull’assonanza tra Shell e la parola “elle” che significa “lei”.
Se tutte le altre che abbiamo citato sono partite dagli Stati Uniti e hanno poi aperto (o acquisito) sedi in Europa, Publicis ha fatto il contrario diventando, nel 2002, Publicis Group dopo aver acquisito il network della Saatchi&Saatchi e perfino la Leo Burnett.
La storia completa dell’agenzia è qui
Qui invece lo showreel delle loro campagne premiate ai Cannes Lions 2018
