11 novembre 2008, 9.00 del mattino, Aldo Cernuto inizia il workshop e decide di conoscere uno per uno i suoi allievi: gli studi fatti, i sogni, le aspirazioni, le modalità con cui intendono perseguirle… Poi comincia a presentare se stesso attraverso i suoi lavori, gli aneddoti… e appare subito lampante che la levatura del personaggio che i nostri allievi si trovano di fronte è davvero grande.
Cernuto invita di continuo i ragazzi a far domande e ne fa a sua volta, presenta con chiarezza e grande efficacia la sua idea per "rilanciare" e "restituire identità" al mestiere del pubblicitario, spiega compiutamente quali sono i "fatti" con cui la pubblicità deve fare i conti oggi, presenta tutti gli svantaggi della contemporaneità e… Indovinate un po'?... Cernuto riesce a trasformare i punti deboli in punti di forza…
Un modo per salvare "l'identità", l'"unicità" del lavoro del pubblicitario oggi?
Non più CAMPAGNE, ma PROGETTI.
A questo punto la Case History della campagna Telecom Gandhi, trasformatasi poi nel progetto avoicomunicare, diventa esemplare.
Cernuto spiega, con puntualità, tutti i passaggi che hanno portato la Young & Rubicam a realizzare quella che è, senza alcun ombra di dubbio, la campagna pubblicitaria italiana di maggior successo degli ultimi vent'anni.
Ma, dato che la pubblicità non si può fermare e occorre sempre trovare qualcos'altro per l'anno successivo, come si fa a realizzare qualcosa di altrettanto importante? Com'è possibile superarsi quanto a capacità di "emozionare"?
"Gandhi" sembrava essere davvero insuperabile e, per anni, nessuno è riuscito a trovare una soluzione. Poi è arrivata l'idea: allargare gli orizzonti, pensare ad un progetto di respiro più ampio, che impegni tutti i media, che sia partecipativo.
Da una pubblicità che dice, ad una che dà: avoicomunicare, appunto.
Già in tarda mattinata si passa dal dire al fare, ed allora ecco che arriva il brief.
Un compito davvero difficile per i nostri studenti: pensare a un progetto che possa rilanciare il turismo in Italia nel 2009.
Pausa pranzo: «Pensateci su; ci vediamo tra un'ora».
Il pomeriggio comincia all'insegna delle domande e delle discussioni tese a "centrare" il punto, sviscerare il problema e analizzare le possibili soluzioni. Poi, ci si divide in gruppi di 4/5 (facendo attenzione ad inserire all'interno dei mini-staff sia un ART che un COPY) e ognuno accende la fiamma sotto il proprio pensatoio.
Aldo Cernuto segue i lavori da vicino; imprime un primo stop per analizzare le neonate idee e correggere, eventualmente, il tiro. Il lavoro prosegue poi senza interruzioni fino alle 17.30, ora in cui si passa all'analisi dei risultati e alle domande che precedono i saluti.
«La parola chiave per avere successo è determinazione. Dovete volerlo… tanto, e lavorare come dei matti per raggiungere l'obbiettivo. Fate il giro delle grandi agenzie una, due, tre volte. Inviate curriculum e lettere di motivazione in cui dimostrate la vostra creatività e non vi limitate a fare l'elenco delle vostre esperienze. Il lavoro di un creativo non si racconta, si fa».
