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01 | 06 | 2005 - Seminario ilas - Aldo Biasi
Il mestiere del copy
I confini del copy e i nuovi territori della creatività: questi gli argomenti trattati con dovizia di particolari dal coywriter Aldo Biasi, presso l'Aula Magna dell'Istituto Universitario Suor Orsola Benincasa, mercoledì 1 giugno. Territori intesi nel senso di nuovi linguaggi ma anche di nuovi luoghi geografici da esplorare. Biasi ha messo in evidenza come in quest'epoca – "nemo propheta in patria", dicevano i latini - un copy abbia ancora difficoltà a comunicare nel proprio territorio e di più, se possibile, in territori stranieri. La creatività, al contrario, non può avere confini. La pubblicità, difatti, è una forma di comunicazione che permea e riflette la società del proprio tempo e nell'era moderna tale società è globale: adeguare ogni forma di linguaggio al suo modo di muoversi diviene fondamentale. Da questo punto di vista l'advertising assume confini universali esattamente come l'arte. E così un'immagine può avere diverse forme a seconda della parola/didascalia che l'accompagna. La parola è dunque uno strumento fondamentale nella comunicazione, al pari dell'immagine e a volte più di essa, e conseguentemente il ruolo del copywriter, nel lavoro creativo, è essenziale quanto quello dell'art director.
Aldo Biasi ha destato grande curiosità nei presenti attraverso la descrizione di campagne pubblicitarie di estrema efficacia.
Ha mostrato headline di grande effetto e immediatezza, costruite di volta in volta con modalità differenti: ad esempio basandosi sul concetto di 'ovvio che sfugge', come " Grande novità alla Volvo, hanno scoperto che piove anche sul finestrino di dietro" o su giochi di parole (ad esempio calembour) come "Il libro, arma d'istruzione di massa".
Ha evidenziato poi come un bravo copy debba saper utilizzare la propria lingua in modo sofisticato, oltre che semplice: "L'Unità. Tutte pagine di sinistra, anche quelle di destra"; senza tralasciare l'aspetto ironico della comunicazione (in questo gli anglosassoni sono grandi maestri, con il loro umorismo asciutto): "mozzarella Pettinicchio: di notte sono fatta, di giorno sono fresca".
Il seminario ha toccato anche i diversi aspetti del ruolo dei mezzi che la pubblicità utilizza. La riflessione finale è che i mezzi classici, come la televisione, cominciano ad essere obsoleti, appartenendo ancora alla sfera del messaggio unidirezionale. L'unidirezionalità sta divenendo bidirezionalità con tutti i cambiamenti che ne conseguono. Internet è, per ora, al massimo grado della comunicazione bidirezionale. Inoltre Internet ha determinato un'inversione di tendenza: il ritorno ad una comunicazione più autentica in quanto più dialogante. Un aspetto non trascurabile del Web è che in esso il diffondersi di scherzi (video divertenti, per lo più ritraenti situazioni paradossali) ha rimesso in circolo l'antico sistema del passaparola. Sulla scorta di questo fenomeno alcuni pubblicitari hanno ideato spot da far circolare solo attraverso la Rete (qui ci si è trovati di fronte ad un target, disposto a giocare, a non prendersi sul serio, capace persino di acquistare tali spot e farli girare senza sosta).
Quest'ultimo genere di pubblicità, però, deve basarsi su idee divertenti, provocatorie, dissacranti e sorprendenti, per la natura stessa del mezzo che li veicola.