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15.03.2019 # 5229

Daria La Ragione //

Friday For Future

Blog! di Daria La Ragione

15 anni, le guance piene e uno sguardo molto molto determinato: se oggi in tutto il mondo – oltre 2052 le città in cui sono previsti i cortei –gli studenti scendono nelle piazze per chiedere ai governi di affrontare e risolvere la questione dei cambiamenti climatici, buona parte del merito è suo.

Li abbiamo visti sfilare questa mattinata per il Friday For Future: dalle elementari in poi, studenti di ogni ordine e grado ci guardavano sui balconi gridando “Scendi giù, scendi giù, manifesta pure tu” ed erano bellissimi.

Una piccola rivoluzione che ha già portato molti frutti, di cui il più importante non è, come potrebbe sembrare, di aver tematizzato la questione ambientale, costringendo i media a portarla finalmente in prima pagina, come una questione non più rimandabile.

No, il più importante è aver dato a tutti questi studenti la percezione di poter influire sul proprio futuro: avranno tempo per capire che le bottiglie di plastica da cui bevevano, gli abiti che indossavano, gli snack monodose che mangiavano, sono parte del problema. E sarà compito degli insegnanti e, ancora una volta, dei mass media educarli a comprendere quanto è complesso il problema del clima e quanto è intimamente intrecciato con questione economiche e sociali che fanno da ancora, da freno che blocca la volontà dei governi di intervenire.

Ma è stato lanciato un sasso, da una 15enne svedese, ed è diventato una valanga.

E questa immagine di ragazzi sorridenti, allegri e serissimi nel chiederci di farci carico della soluzione di un problema che non può aspettare loro (sarà già tardi quando saranno cresciuti), questa immagine dicevo ha la forza che le tante pubblicità sull’argomento non hanno: è carica di speranza.

A seguire una gallery di annunci stampa e commercial delle maggiori associazioni internazionali che si muovono a difesa dell’ambiente – Greenpeace, WWF, Sea Shepherd – alcuni più emozionanti, altri che fanno riflettere, ma nessuno di questi centra fino in fondo il punto: il bisogno che ognuno di noi ha di sentirsi parte della soluzione, oltre che del problema.

Suscitano paura, rabbia, sdegno, dolore e lasciano sempre fuori la speranza, dimenticando che gli esseri umani sono assai bravi a difendersi dai sensi di colpa. Questa volontà di aggredire i sentimenti del target, rende quasi inevitabilmente inefficaci queste azioni e ci ricordano che il vero problema di qualunque campagna sociale è fare breccia in un’armatura di atteggiamenti e pregiudizi e un filo spinato di autodifese.

Poi ti affacci al balcone, ti viene voglia di scendere a manifestare e ti rendi conto che nel tuo personale carnet di donne che hanno cambiato il mondo c’è una figurina nuova, ha 15 anni, le guance piene e uno sguardo molto molto determinato.

20.03.2019 # 5230

Daria La Ragione //

Chipotle - il fast food di qualità e dal volto umano

Blog! di Daria La Ragione

Chipotle Mexican Grill Inc è una catena di ristorazione statunitense, una sorta di fast food di qualità che ha fatto una dichiarazione programmatica in base alla quale si impegna a servire cibo di qualità, con verdure biologiche e carni di animali cresciuti in modo naturale.

In linea con questo intento, è stata lanciata in questi giorni una campagna multisoggetto ideata e realizzata da Venables Bell + Partners: si tratta di quattro brevi spot in cui i cuochi dell’azienda raccontano il loro lavoro e cosa significhi per loro: fare le cose bene, metterci passione, amore sembra essere il fil rouge che unisce queste interviste. Ed è questa la cosa davvero interessante: si racconta il cibo, ce lo mostrano e ci dimostrano che non ci sono ingredienti di dubbia origine, tutto è fresco, tutto è preparato giorno per giorno.

Ma il messaggio davvero interessante, quello che richiede una seconda lettura un po’ più approfondita, riguarda la scelta di raccontare i valori aziendali attraverso lo sguardo, le parole, le mani delle persone che ci lavorano.

Non è scontato. Ma diventa intelligente e indispensabile se il tuo brand si propone di offrire un’esperienza “umana”, in termini di qualità del cibo, ma anche di ritmo che scandisce il pasto: veloce sì, ma a misura d’uomo; genuino come l’approccio di chi ci lavora e “si fa i muscoli” preparando guacamole, si identifica con ciò che prepara (good food, good person), si sforza di fare del proprio meglio, rifiuta le scorciatoie.

Tutti questi elementi, questi valori, vengono trasferiti dai dipendenti al brand e contribuiscono a creare un clima di fiducia. Un po' come accade con i testimonial, solo che questa volta il testimonial non è un personaggio famoso, e non è nemmeno qualcuno che rappresenta il livelli dirigenziali dell'azienda: sono quelli che ci mettono la faccia ogni giorno, quelli più vicini a te, quelli che incontri, che riconosci e di cui ti puoi fidare di più, perché pensa che hanno meno da guadagnarci a dire una bugia.

Note a margine
Nota 1: dal 1998 al 2006 McDonald’s ha fatto parte della società, salvo poi uscirne del tutto.
Nota 2: esiste un ristorante Chipote Mexican Grill anche a Napoli. Ma è Napoli in Florida (USA)

14.03.2019 # 5223

Paolo Falasconi //

Carolyn Jenkins, illustratrice del XXI secolo senza Photoshop

Si può restare al centro della scena nel settore dell'illustrazione senza usare nessun software di fotoritocco o di illustrazione, con la certezza che occorrerà non meno di un mese per completare l'opera?

Può sembrare strano che in un’epoca in cui i software grafici sono capaci di riprodurre tecniche artistiche con una fedeltà quasi totale allo strumento reale, ci siano persone che si cimentano con pennelli, tele e colori in pastiglie o tubetti per realizzare opere che nascono per scopi commerciali, come illustrazioni per commercial advertising, cataloghi o altro.

Si potrebbe immaginare che il mercato della comunicazione, in costante marcia accelerata verso l’obiettivo del “miglior risultato nel minor tempo” abbia già catalogato questo genere di collaborazione come “estinta“, cioè insostenibile economicamente, incompatibile con le esigenze di instant marketing di un prodotto che spesso ha una durata programmata di una manciata di giorni, forse un mese.

Non è così. Ho conosciuto il lavoro di Carolyn Jenkins per caso, e mi sono imbattuto nelle sue illustrazioni con la convinzione che avesse acquisito una tecnica al computer sofisticatissima e accurata salvo poi, approfondendo il suo lavoro e la sua storia, scoprire che i suoi lavori sono acquerelli botanici che spesso includono dettagli sconvolgenti e nascono –rullo di tamburi– da un pennello, acqua, colore.

Carolyn dipinge con accuratezza scientifica e incredibile pazienza. Essendo specializzata in botanicals il suo lavoro è popolare con clienti come Estée Lauder, Diageo e Crabtree & Evelyn, dipingendo ingredienti per tutto, dalla crema idratante al gin.

Considerato che per dipingere una tavola di 25 x 25 cm occorre mediamente un mese di lavoro viene da chiedersi cosa spinge un’azienda a rivolgersi ad una professionista come lei. Ebbene, talvolta nel rappresentare qualcosa specie quando si tratta di un soggetto botanico l’esigenza è che tutto quel che è importante sia messo in evidenza.

Paradossalmente, nessuna fotografia può fare questo, né un abile lavoro di manipolazione in photoshop.

Il risultato finale è sempre il frutto di un mix di elementi, alcuni fedeli alla realtà, altri ingranditi, evidenziati, posizionati in maniera tale da restituire l’immagine compiuta del soggetto come lo si vuole raccontare e non come appare nella realtà e, per ottenere questo, è necessaria una competenza che va oltre il fatto artistico per abbracciare per esempio conoscenze di botanica e una grandissima capacità di osservazione per cogliere tutte le sfumature che la natura sa offrire.

Il lavoro che l’ha impegnata di più, ça va sans dire, è una collaborazione per una mostra del RHS (Royal Horticultural Society) un compendio di tutta la tecnica e le conoscenze botaniche applicate con il massimo rigore, che le è valsa una medaglia d’oro dalla stessa Società.

14.03.2019 # 5222

Federica Cerami //

La necessità dell’arte. Il visionario lavoro di Yayoi Kusama

in un film straordinario L'artista quasi novantenne Yayoi Kusama ricrea attraverso il fare artistico le sue visioni

“Infinity”, il documentario della visionaria artista giapponese Yayoi Kusama, è arrivato in Italia.

Dal 4 marzo è possibile immergersi nell’incredibile mondo creativo della Kusama, attraverso la visione di questo film che, utilizzando materiali d’archivio e interviste recenti, riesce a raccontare con efficacia la sua parabola artistica dagli inizi al successo internazionale.

“Nonostante sia ormai famosissima per la sua parrucca rossa e i suoi pois colorati, ho pensato che far conoscere anche il lato oscuro della sua storia personale potesse aiutare a trasmettere al pubblico quella parte della sua vita e della sua persona onde evitare che venisse dimenticata. Volevo che chiunque sapesse che quella di Kusama è la storia di una pioniera, che ha dovuto superare il sessismo, il razzismo e la malattia mentale, per perseguire il sogno di essere un’artista”, ha dichiarato la regista Heather Lenz.

Quest’anno la Kusama compirà 90 e di certo si può affermare che sia una delle artiste più conosciute e amate al mondo.

Il cammino verso il suo successo, perà, non è stato né breve né facile: cresciuta in Giappone durante la Seconda Guerra Mondiale in una famiglia che scoraggiava e dileggiava le sue ambizioni creative, anche dopo il trasferimento a New York dovette lottare a lungo.

Contro un mondo dell’arte sessista e razzista, ma anche contro la propria malattia mentale, che l’ha portata, nel 1977, a trasferirsi in maniera permanente e volontaria in un ospedale psichiatrico di Seiwa in Giappone.

“La mia opera si basa sulla trasposizione, in arte, dei miei problemi psicologici. Ossessione. L’accumulo è il risultato della mia ossessione. E questa filosofia è il tema centrale della mia arte”, spiega l’artista all’inizio di questa clip tratta dal film. E in poche parole riassume il cuore di una ricerca in cui arte e vita diventano inscindibili, supportandosi e salvandosi l’un l’altra.

È proprio all’interno del suo vissuto più remoto che possiamo trovare la chiave interpretativa del suo percorso artistico. Fin da piccola soffriva di disturbi ossessivo-compulsivi e allucinazioni plurime dovute a perpetrate violenze domestiche.

Durante una crisi giovanile, il motivo a fiori rossi di una tovaglia da tavola comincerà a riprodursi all’infinito nella stanza, popolando da allora in poi il suo universo in modo ossessivo. Pois e fiori giganti, reti, protuberanze molli e forme falliche.

Sarà la riproduzione, la moltiplicazione e l’aggregazione ossessiva di questo ristretto vocabolario di forme la firma stilistica delle sue opere.

Yayoi Kusama ricrea attraverso il fare artistico le sue visioni come mezzo per dominarle, convertendo questa proliferazione minacciosa in una via di salvezza e fuga verso un’entropia liberatoria. L’intento della sua arte è quello di condurre un’indagine sul concetto di percezione del cosmo e di infinito, oltre che un inno alla bellezza della vita.

13.03.2019 # 5221

Daria La Ragione //

«Fammi bella»: il bisogno di appartenenza in pubblicità

Blog! di Daria La Ragione

Di tutte le forze motivanti che spingono le persone a compiere determinate azioni, il bisogno di appartenenza è potentissimo: esso combina i desideri di protezione e di socialità, con la paura del rifiuto e agisce sulla psiche delle persone con una forza di cui non sempre siamo consapevoli, mentre la pubblicità lo è.

Questa campagna per Huawei della sede Kazaka di Grey (GForce/Grey, Almaty, Kazakhstan) ci aiuta a chiarire il punto: le parole chiave di questi tre manifesti sono inequivocabili Beautiful, Perfect, Skinny.

Per promuovere il prodotto si punta sul Beautification Mode, in italiano Filtro Bellezza, non la batteria, la velocità, la memoria, ma l’immagine. Ciò che più sembra contare per il target di Huawei, almeno secondo l’agenzia pubblicitaria, è la capacità di questo telefono di scattare delle foto che facciano sembrare le persone più belle. Apparenza, immagine, bellezza: tre elementi su cui si oggi oggi il bisogno di appartenenza e, da pubblicitari, ne parliamo sospendendo il giudizio, perché sappiamo che domani la società richiederà altro per sentirci amati, accettati, desiderati.

Non c’è dubbio che i social media abbiano amplificato questi aspetti: continuamente sperimentiamo il racconto della vita altrui, soprattutto attraverso le immagini, indipendentemente dal fatto che aderisca alla realtà e finiamo col credere che le vite degli altri siano quelle vediamo, e ci sforziamo di esserne all’altezza proprio perché siamo spinti dal bisogno di appartenenza.

Ed ecco che, per vendere un telefono, Beautiful, Perfect, Skinny diventano le key words.

Se da pubblicitari evitiamo di giudicare, da consumatori possiamo legittimamente diffidare di chi sfrutta la nostra debolezza e chiederci se non sia possibile un approccio diverso.

E per fortuna lo è.

Questo è Find you beautiful, il commercial di BBDO per i grandi magazzini Macy’s, che invita le donne a ridiscutere l’interpretazione che ciascuna di noi dà alla parola “bellezza” per costruirne una propria, originale, creativa forma di bellezza.

È una storia diversa, che sfrutta l’individualismo più dell’omologazione ma al fondo il bisogno fondamentale è sempre quello, solo che invece di dirci “sarai amata se sarai magra e perfetta”, ci spiega “valorizza chi sei davvero”.

Ma anche qui, è importante rendersi conto che l’obiettivo è sempre uno: rafforzare l’identità di marca affinché aumentino le vendite, ed è assolutamente legittimo che sia così. È la pubblicità di un prodotto commerciale, non una campagna di sensibilizzazione.

Guardando questo commercial però, mi sono ricordata di una vecchissima campagna della stessa agenzia, che risale agli anni in cui il copy era uno dei fondatori di BBDO: il grandissimo Bill Bernbach, santo patrono di tutti i creativi.

Si tratta di un annuncio per i Grandi Magazzini (di nuovo!) Ohrbach’s, scritto con un garbo e un’intelligenza davvero rari: «It’s in, but may be you shouldn’t be in it». Una headline che gioca sul doppio significato di “in” (di tendenza, ma anche dentro): «è di tendenza, ma non ti ci dovresti infilare». E il riferimento è alla ragazza in carne che indossa degli shorts che decisamente non le donano. Il bodycopy spiega che nei magazzini Ohrbach’s ci sono tantissimi abiti, anche gli shorts all’ultimo grido, ma anche tante altre cose con cui la signorina sarebbe davvero bellissima. Il concetto, espresso con grande eleganza, è che non è la ragazza a doversi adattare agli abiti, ma il contrario.

06.03.2019 # 5216

Daria La Ragione //

Politically correct: la pubblicità sul filo del rasoio

Blog! di Daria La Ragione

Si avvicina una di quelle ricorrenze che suscitano ogni anno grandi polemiche: l’8 marzo, la festa della donna, uno di quei giorni in cui ci si chiede se sia giusto o meno fare gli auguri alle rappresentanti dell’altra metà del cielo, se non sia meglio soprassedere, come verranno interpretati.

Insomma una data in cui le questioni di cosa sia politically correct, se sia giusto o meno aderire a questo invito alla correttezza e quale sia il momento in cui questa correttezza diventa invece perbenismo e ipocrisia, sono particolarmente sentite.

Ecco allora una carrellata di pubblicità a partire da un commercial lanciato dalla Canada Film Commission in occasione dell’8 marzo: in questo caso un segno che tutti riconoscono viene utilizzato per portare alla ribalta la questione di quanto poco si parli e sia conosciuta la sessualità femminile.

Infondo tutti sappiamo disegnare un pene, ma se ci chiedessero di disegnare un clitoride le difficoltà sarebbero moltissime.

Lo spot serve a lanciare un mobile game che si chiama Clit-me (attenzione, funziona soltanto da mobile) e che serve a spiegare, cos’è, com’è fatto e come funziona il clitoride, con lo scopo di promuovere una parità di cui si parla pochissimo e che riguarda il piacere sessuale.

L’agenzia è Rethink.

Continuiamo con The Pole, il commercial di Sprite che parla di pregiudizi ed haters, ma in questo caso il protagonista è un uomo che si esibisce in alcune figure di pole dance, mentre una voce fuori campo lo insulta ribadendo quanto poco virile sia un uomo intento in un’attività che dovrebbe essere esclusiva del genere femminile. È un linguaggio pesante che diventa via via più esplicito e che definisce deviante e pervertito il protagonista.

Lui si fa una bella risata e passa oltre, e il problema dei pregiudizi viene ridotto a una questione di haters (ossia i famosi leoni da tastiera, che protetti da uno schermo e nascosti dietro un account social non si fanno scrupolo di vomitare odio, insulti e frustrazione sul prossimo).

Siamo in Argentina e l’agenzia è Santo, Buenos Aires

Restiamo in Argentina con il promo di Pose (la serie che di recente è stata trasmessa anche in ITalia, da Netflix, che racconta il mondo dei transessuali afroamericani statunitensi negli anni ’80, una serie i cui attori sono davvero transessuali e che, tra le altre cose, riesce a trovare il giusto equilibrio tra linguaggio politically correct e una narrazione senza fronzoli e ipocrisie. E proprio di linguaggio si parla in questo promo, cavalcando una questione che anche in Italia conosciamo bene: la netta predominanza dell’utilizzo di termini maschili nel linguaggio comune.

Si tratta di una questione che solleva moltissime polemiche e che, a quanto pare, sta diventando un tema di dibattito nei paesi di lingua spagnola, al punto che Fox ha deciso di sottotitolare la serie (il doppiaggio è una malattia tutta italiana), rispettando la correttezza dell’originale e utilizzando la lettera “e” al posto sia della “o” che della “a”, scegliendo la neutralità come forma di rispetto di tutti i generi.

L’agenzia si chiama Astillero.

Tre commercial, tre modi di affrontare il tema del linguaggio: del clitoride si parla pochissimo e meno ancora si parla di come funziona la sessualità femminile, eppure tutte le ricerche dimostrano che quanto più una donna conosce il proprio corpo, tanto più soddisfacente è la sua vita sessuale. Eppure, il tema del piacere femminile continua a essere una cosa di cui ridacchiare per nascondere l’imbarazzo e l’ignoranza.

Nel commercial di Sprite il linguaggio carico di odio e disprezzo è possibile proprio perché dall’altro lato c’è una figura forte – e anche virile – ma proviamo a chiederci se lo stesso linguaggio fosse stato rivolto contro un ragazzino o una ragazzina che non corrispondono allo stereotipo di adolescente maschio o femmina: quanta violenza in più avremmo percepito?

Infine, il linguaggio è esplicitamente protagonista del promo di Fox per Pose ed è una scelta scaltra: in questo modo una questione che è al centro di un dibattito nella società fa da volano al prodotto.

Ecco tre esempi di come la pubblicità può utilizzare argomenti in cui essere politically correct non è sempre facile.

Non aiutano a risolvere la domanda se sia opportuno o meno fare gli auguri alle donne l’8 marzo, ma magari fanno riflettere sulla necessità di partire proprio dal quotidiano e dalle parole che usiamo ogni giorni per riflettere meglio e di più su che tipo di società vogliamo essere.