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28.04.2020 # 5516
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Paolo Falasconi // 0 comments

Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Anziché darsi per vinti quelli di Emily hanno escogitato una soluzione creativa per non perdere una creatività già programmata, parlare del prodotto, del lockdown e mettersi dalla parte giusta, quella del consumatore

Alle volte la vita ci mette di fronte all’imprevedibile, succede anche in pubblicità. In questi casi, più che l’abilità di sfruttare una situazione nuova con una campagna ad hoc, andrebbe premiato sempre la capacità di correggere una comunicazione già pronta in funzione di una situazione nuova. E farla funzionare ugualmente, se non meglio.

È quanto accaduto ad Emily, una azienda inglese che produce snack veg, patatine di verdure e di frutta fritte sottovuoto a bassa temperatura, che dopo una attenta pianificazione aveva programmato la sua prima uscita in assoluto nell’outdoor advertising con una grande campagna promozionale proprio nel periodo che poi è coinciso con il lockdown in Inghilterra.

Che cosa fare? Anziché rinunciare alla campagna, oppure uscire con qualche poster che avrebbe incoraggiato all’ennesimo #restaacasa, si è deciso per una correzione che con grande senso di autoironia veicola comunque la pubblicità in una maniera che riesce a contenere davvero tutto: il prodotto e l’attenzione per il momento difficile che viene raccontato in una parodia senza nascondere il fallimento dell’impresa. Siamo cioè dalla stessa parte, consumatori e produttore, che in comunicazione equivale a moltiplicare per 1000 il potere del brand attachment. Bello, e bravi.


16.07.2020 # 5553
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

Cinque grandi agenzie pubblicitarie multinazionali che hanno fatto la storia (dell’advertising)

storia minima della pubblicità

La crisi del 2008, l’evoluzione della rete e il marketing 2.0 sono stati alcuni degli elementi che hanno cambiato profondamente non soltanto la comunicazione pubblicitaria e il suo mercato ma, inevitabilmente hanno modificato lo scenario delle grandi agenzie multinazionali. Alcune hanno saputo evolversi e sono sopravvissute, altre invece si sono fuse tra loro, di alcune si è persa traccia. Ma l’evoluzione ha sempre fatto parte di questo settore che, anche se a volte ce ne dimentichiamo, si trasforma incessantemente fin dalla sua nascita.

 

 

WUNDERMAN THOMPSON

Nel 2019, per esempio, Wunderman si è fusa con la storica J. Walter Thompson dando vita a Wunderman Thompson, che ha l’ambizioso progetto di lavorare su tutto l’ecosistema che va dal brand ai consumatori.

Per fare questo, la società si è data quattro pilastri comportamentali che ne delineano la filosofia:

Listen, In It Together, Creative Bravery e Do the Right Thing.

Piccola curiosità: l’immagine dell’azienda, forse per non fare torto a nessuna delle due parti, è stata affidata a un gigante del branding: Landor Associates!

 

E se a Lester Wunderman, fondatore dell’omonima agenzia nel 1958, è attribuita l’invenzione del direct marketing moderno, a J. Walter Thompson sono attribuiti alcuni dei più importanti cambiamenti nella storia della pubblicità.

Fu lui, per esempio, a creare la figura dell’account, stabilendo che i clienti dovessero avere un referente fisso in agenzia, responsabile di come veniva speso il budget. Fu anche il primo a offrire, a titolo gratuito, la creatività, che fino a quel momento non era un servizio interno all’agenzia.

Fu anche la prima agenzia americana a sbarcare in Europa, a Londra, diventando di fatto la prima Multinazionale della storia dell’adv.

Se però bisogna dire che cosa davvero ha fatto questa agenzia per cui in molti gridarono allo scandalo nel 1916 fu la prima allusione sessuale in un manifesto. Si trattava del sapone Woodbury e, udite udite, il copywriter era una donna: Helen Lansdowne Resor!



 

Oggi la Wunderman Thompson ha sedi ovunque nel mondo, tra queste quella italiana che si trova a Milano.

 

 

 

GREY GLOBAL GROUP

È una delle più antiche agenzie, la sua nascita risale al 1916, e anche se ha cambiato più volte assetto societario, continua a essere sulla cresta dell’onda e a mantenere standard altissimi. È degno di nota il fatto che la collaborazione con uno dei suoi clienti storici, Procter & Gamble, continui ancora dagli anni ’50 del secolo scorso! La sede italiana è a Milano, quella principale a New York, ma sono in tutti i continenti.

Quella che vedete di seguito è una campagna del 2019 per Gilette, in piena campagna #metoo:  hanno avuto l’intelligenza di spostare il focus dal disagio femminile a quello maschile, indicando quanto sia importante che gli uomini si sforzino – in tutti quegli ambiti in cui il maschilismo sembra la risposta più ovvia – di dare il meglio di sé non per le donne, ma per loro stessi e per i loro figli. “il meglio di uomo”, storico claim aziendale, ha trovato un significato più profondo e complesso.

 

 

Nel 1947, uno dei creativi dell’agenzia, aveva scritto una lunga lettera ai suoi capi, il cui contenuto è un invito a non essere schiavi delle ricerche e delle metodologie, perché esserlo significa mortificare la creatività e costruire annunci tutti uguali. Una lettera appassionata, con un invito a osare, a fare la storia invece di studiarla e a cambiare le carte in tavola.

Potete leggerla qui

L’autore di questa lettera è Bill Bernbach, uno dei più grandi pubblicitari di sempre (ok, il più grande!), il quale, non avendo ricevuto alcuna risposta raccoglie le sue cose, prende sotto braccio il collega Ned Doyle e se ne va. Nel giro di due anni il duo diventa un terzetto e insieme a Maxwell Dane nasce la

 

DDB

In questa “storia minima della pubblicità”, costruita attraverso i nomi di agenzie e personaggi, questa società ha un ruolo da grande protagonista.

È qui che le regole del gioco cambiano per sempre, è qui che parte la rivoluzione della creativity.

Per la prima volta art e copy iniziano a lavorare insieme: non più due reparti divisi, quello degli scrittori e quello degli illustratori, ma tante coppie creative che collaborano mettendo in gioco i propri mondi. All’improvviso, l’attenzione non è più soltanto al contenuto, il target non è più una macchina razionale da convincere con prove e dimostrazioni, ma un insieme di persone con cui dialogare, sorridere, strappare una risata e diventare complici.

Nasce qui il Negative Approach: i punti deboli non sono più macchie, problemi, onte ma segni distintivi, caratteristiche da valorizzare perché quello che fa davvero la differenza non è più il cosa, ma il come.

Sono gli anni del Maggiolino Volkswagen e delle campagne Avis, pietre miliari dell’advertising che segnano il giro di boa e la fine di qualunque approccio “scientifico”.

Oggi come allora, lavorare in DDB significa spingere sulla creatività e ribaltare le prospettive del target.

Ecco un esempio:

 

 

A corredo della Campagna, Miller lite ha offerto una birra a chiunque potesse dimostrare di aver smesso di seguirne i social e addirittura è scomparsa dai canali social per due settimane.

 

 

BBDO

Quando parliamo di approccio “scientifico” in pubblicità, stiamo facendo un riferimento molto preciso ad alcuni copywriter che nella prima metà del secolo scorso cercarono di elaborare delle teorie, più o meno verificabili, più o meno valide, tali da trasformare la pubblicità in una “scienza” priva di rischi. E, se per alcuni grandi nomi non c’è dubbio che questo approccio abbia sortito grandi successi, bisogna anche riconoscere che questi successi sono da attribuire alle loro capacità personali più che alle teorie che avevano elaborato.

Tra questi, Bruce Barton che fu probabilmente il pubblicitario più famoso della sua epoca e che aveva fondato insieme ad altri colleghi la BBDO, che rimane una delle più importanti agenzie pubblicitarie. Barton era un copywriter di eccezionali capacità e una dimostrazione di queste doti venne dalla quello che si può considerare il primo fundraising: inviò a 25 ricchi influencer una lettera, con la quale li invitava a donare 1000$ per sostenere gli studenti del Berea College. Il risultato furono donazioni per oltre 300.000$, cui ne seguirono molte altre date che Barton continuò, anno dopo anno, scrivendo circa 22 lettere in tutto.

Se siete curiosi di vedere un grande copy all’opera, potete cliccare qua.


Coi sono molte altre cose per cui quest’agenzia viene ricordata, alcune davvero particolari; per esempio nel 1956, Charlie Brower, copywriter in BBDO da oltre vent’anni, ne divenne il presidente e attuò una serie di cambiamenti sui generis: in primo luogo aumentò il proprio stipendio di un milione di dollari e licenziò molti di quelli che erano ritenuti suoi amici; abolì gli orari di lavoro, dato che secondo lui ostacolavano la creatività e iniziò ad assumere molte persone dall’estero.

La sua presidenza rimane tutt’oggi molto difficile da catalogare dal momento che, se è vero che in quel periodo l’agenzia perse molti clienti importanti, come il colosso Revlon, è anche vero che acquisì il più importante di sempre: la Pepsi!

Qui lo spot con Michael Jackson, girato nel 1984, e che fece molto parlare di sé dal momento che durante le riprese i capelli della star presero fuoco, e causarono ustioni di secondo e terzo grando sul viso e sul cuoio capelluto.

Se siete curiosi di vedere l’incidente, potete farlo qui

Questo invece è il commercial per Carlton che si aggiudicò il Leone d’Oro a Cannes nel 2013

 

 

PUBLICIS

Chiudiamo questa carrellata con l’unica europea tra quelle citate: Publicis nasce a Montmartre, quartiere di Parigi, nel 1926. Fondata da Marcel Bleustein-Blanchet, che aveva una predilezione per i giochi di parole come il famosissimo «C´est Shell que j´aime», che gioca sull’assonanza tra Shell e la parola “elle” che significa “lei”.

Se tutte le altre che abbiamo citato sono partite dagli Stati Uniti e hanno poi aperto (o acquisito) sedi in Europa, Publicis ha fatto il contrario diventando, nel 2002, Publicis Group dopo aver acquisito il network della Saatchi&Saatchi e perfino la Leo Burnett.

La storia completa dell’agenzia è qui

 

Qui invece lo showreel delle loro campagne premiate ai Cannes Lions 2018

 

 

 

16.07.2020 # 5552
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

La lettera di Bill Bernbach alla Grey

il manifesto della Creativity Revolution

Con questa lunga lettera, inviata ai capi della Grey nel 1947, Bill Bernbach gettava le basi di quella che di lì a poco sarebbe diventata la rivoluzione: un autentico terremoto che scosse dalle fondamenta la pubblicità e le agenzia, trasformandone il volto definitivamente.


Ecco il testo della lettera:

«New York, 15 maggio 1947

Miei cari,

la nostra agenzia si sta ingrandendo. Di questo possiamo essere felici. Ma è anche una cosa di cui preoccuparsi. Non voglio dire che ci sia da dannarsi all’idea, ma mi preoccupa vedere che stiamo cadendo nella trappola della magniloquenza, che ormai adoriamo sempre più la tecnica e non i contenuti, che inseguiamo la storia invece di esserne artefici, che naufraghiamo nella superficialità invece di farci guidare da solidi principi. E mi preoccupa che cominci a inaridirsi la nostra vena creativa.

In pubblicità ci sono un sacco di bravissimi tecnici. E purtroppo hanno vita facile. Conoscono tutte le regole. Ti dicono che un annuncio pubblicitario sarà più letto se mostra delle persone. Ti dicono quanto dovrebbe essere lunga o corta una frase. Ti dicono che il testo deve essere spezzettato per una lettura più scorrevole. Ti propongono una certezza dopo l’altra. Sono scienziati della pubblicità. Ma c’è un problema: la pubblicità è fondamentalmente un modo per convincere e convincere non è una scienza. È un‘arte.

È la nostra scintilla creativa, della quale cui sono così geloso e che adesso temo si stia perdendo. Non voglio specialisti. Non voglio scienziati. Non voglio gente che faccia la cosa giusta. Voglio gente che faccia cose ispirate.

Negli ultimi anni avrò fatto colloqui ad almeno un’ottantina di persone, tra copy e art. Molti tra loro erano considerati dei colossi nel nostro campo. È stato terribile scoprire quanto questa gente fosse poco creativa. Certo, di pubblicità ne sapevano. E dal punto di vista tecnico erano aggiornati. Ma se guardi sotto tutta quella tecnica cosa scopri?

Conformismo, pigrizia mentale, idee mediocri. Eppure erano capaci di difendere qualunque annuncio per il solo fatto che obbediva alle regole della pubblicità. È come adorare un rituale invece di Dio.

Non sto dicendo che la tecnica sia inutile. Una preparazione tecnica di alto livello ti rende migliore. Ma il pericolo è che la capacità tecnica venga scambiata per abilità creativa. Il pericolo è nella tentazione di assumere gente che usa metodi monotoni. Il pericolo è questa tendenza al prendere gente magari con grande esperienza ma che ci rende simili a tutti gli altri.

Se vogliamo crescere, dobbiamo farlo con una personalità che sia nostra. Dobbiamo sviluppare un approccio originale, invece di adottare il modo di fare pubblicità imposto dagli altri.

Percorriamo nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, l’arte, la bella scrittura possono dar vita a un buon modo di vendere.

Con profondo rispetto, Bill Bernbach»

10.06.2020 # 5539
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Paolo Falasconi // 0 comments

David Droga: vi racconto quale sarà il futuro dell´advertising

In un webinar della serie Real Talk: Business Reboot di Inc., il creativo pluripremiato traccia la rotta che la pubblicità seguirà dopo la pandemia

È il momento di riprendere la vita in mano e la prima cosa che viene a tutti da chiedersi è più o meno la stessa: cosa accadrà adesso? Cosa cambierà?

David Droga, il guru della creatività e fondatore dell´agenzia pubblicitaria Droga5 in una recente intervista spiega come anticipare i cambiamenti in arrivo.

La sua carriera comincia all´età di 22 anni in cui è Executive Creative Director di OMON Sydney, per poi  passare nel 1996 in Saatchi & Saatchi Singapore con lo stesso ruolo che manterrà anche quando si sposterà a Londra nel 1999. Nel 2003 a New York passa in Publicis Network nel ruolo di Worldwide Chief Creative Officer e nel 2006 fonda la sua agenzia Droga5. In tutti questi anni ha vinto i più prestigiosi premi e ricevuto riconoscimenti internazionali.
Droga è il creativo più premiato al Festival internazionale della creatività Lions di Cannes ed è il più giovane inserito nella Hall of the Fame dell´Art Directors Club di New York.

Logico quindi conoscere il suo parere sul futuro della pubblicità. L´intervista integrale in inglese che si può seguire qui dura un´ora e si parla un po´ di tutto, non senza sorprese.

Come avevo avuto modo di desiderare io stesso in un precedente articolo, David Droga afferma: "in dark times, people want to feel better" criticando tutta la produzione creativa che ha puntato sull´indurre il pubblico a diffondere messaggi sul distanziamento sociale, che a suo dire ha mancato il segno. Piuttosto, dice, è tempo di iniettare un po´di umorismo ed energia positiva nella pubblicità.


C´è poi spazio per parlare di come saranno strutturati gli spazi di lavoro post pandemia, che non potranno comunque mai essere soppiantati dallo smart working, mentre l´attività pubblicitaria diventerà più piccola e più automatizzata; il settore pubblicitario vedrà una contrazione, ha affermato Droga, poiché i clienti globali non hanno bisogno di un´agenzia con uffici ovunque. Ci sarà sempre un posto per gli umani nella pubblicità - conquistare cuori e menti significa essere emotivi, sinceri e premurosi, ma molte forme di marketing possono essere automatizzate. Ad esempio, se Maserati inizia a regalare le sue auto, non hai bisogno di pubblicità incredibile, ha detto. Puoi fare in modo che un bot sparga la voce.

Poi ancora si parla del futuro segnato degli influencer e degli errori che più spesso capita di fare quando si comincia in pubblicità. Insomma, vale davvero la pena ascoltarlo.

14.04.2020 # 5514
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Urania Casciello // 0 comments

Essere copywriter nel 2020. Intervista a Piero Fittipaldi

Tra consigli e pensieri sulla professione del copywriter pubblicitario, Piero Fittipaldi ci racconta quanto sia importante non fermarsi alla prima idea.

Piero Fittipaldi è un copywriter pubblicitario.

Ha lavorato in agenzie come Saatchi&Saatchi Roma, The Washing Machine e The Brand Shop curando compagne pubblicitarie per Tim, Telecom Italia, La7, Unicef, Save The Children, Ferrero, Kinder, Nivea, Colgate, Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, Comune di Roma, Trenitalia e molti altri. Tra i riconoscimenti ricevuti: Best Spot Online all’Interactive Key Award 2009 per lo spot Sulla buona strada” Ministero Infrastrutture e Trasporti; 1° classificato sezione No Profit al Mediastar 2015 per il “Il cenone di Natale più grande del mondo” Unicef; 3° classificato categoria “spot radio” all’NC Awards 2018 – Radio “Arrotino” Punti Pazzi Payback; 1° classificato Categoria Grandi Formati al Mediastar 2018 per “Via col Bento” Giappo.

L´Intervista


(Urania Casciello) Cosa significa essere copywriter oggi?
 
(Piero Fittipaldi) Oggi c’è molta confusione sul termine copywriter. Per una grandissima platea la parola “copywriter” si limita a indicare chi si occupa di scrittura per il web (post, articoli), cosa che io definirei più correttamente come webwriter. Il copywriter invece è molto di più: lavora per individuare idee, trasformandole poi in parole. Un copy crea concept per campagne pubblicitarie, spot radio, script video, ma anche activation, attività digital, promozioni commerciali, dinamiche di engagement e tanto altro. Per farla breve il copy si occupa dell’ideazione e della scrittura di ogni tipo di attività di comunicazione.
 
A cosa stai lavorando attualmente?
 
Non è un grandissimo momento per i progetti “ordinari”. A causa dell’emergenza sanitaria tanti lavori sono stati accantonati, altri brand hanno deciso di virare su un tipo di comunicazione improntata alla gestione della crisi. Quindi molto meno commerciale, molto più sociale. Sto lavorando a un paio di video motivazionali per chi resta a casa, a una dinamica di engagement basata sulle mascherine e a una raccolta fondi per l’emergenza.
 
Quali sono le prime cose che fai quando ti approcci ad un progetto?
 
Leggo il brief più volte, mi informo sull’argomento nel modo più approfondito possibile, spulcio quello che fanno i competitor, poi con matita e carta fisso qualche idea, parola chiave o concetto sul foglio. Da lì seguo il flusso cercando di inanellare il miglior percorso possibile per arrivare all’obiettivo della comunicazione e alla definizione di un insight forte e originale. Questo quando i tempi del progetto lo permettono (cosa oggi sempre più rara). In caso contrario lavoro di “mestiere”, tirando giù cose che so che funzionano, piacciono al cliente e sono “giuste” per il suo target, ma magari creativamente mi lasciano meno entusiasta.
 
Ti è mai capitato di dover scrivere cose che andassero contro i tuoi valori?
 
In linea di massima no. A volte è capitato che in fase di brainstorming o proposta le idee prendessero una deriva stereotipata o maschilista, in quel caso ho semplicemente suggerito alternative per correggere il tiro.
 
Hai attraversato diversi “periodi” pubblicitari, quando hai iniziato le cose erano sicuramente diverse da come sono ora dove tra i media su cui veicolare un messaggio pubblicitario troviamo i social network. Come hai vissuto questa evoluzione? Cosa ti manca del passato?
 
Quando ho iniziato io (2006/2007) i banner erano ancora una delle cose più innovative da pensare nella comunicazione digitale. Mi ricordo che una delle mie prime campagne digital fu per un museo che stava digitalizzando la sua collezione di arte per fruirne sul web. La soluzione creativa fu un banner in cui l’immagine di un oggetto d’arte era caricata a metà con la barra di caricamento che indicava il trasferimento in atto (chi si ricorda com’erano le connessioni in quegli anni?) mentre la head diceva qualcosa del tipo: L’arte sta arrivando sul web. Niente di trascendentale, ma le potenzialità della comunicazione sul web non erano ancora esplose. Poco dopo già realizzavamo “il cenone di Natale più grande del mondo”, una iniziativa Unicef con un cenone virtuale di utenti Facebook aperto a tutto il mondo. Oggi il digital è il luogo che dà vita a progetti strepitosi, senza nulla da invidiare ai mezzi classici. Io ho avuto la fortuna di essere entrato nel mondo pubblicitario proprio a cavallo tra la vecchia scuola (quella della grandi idee, della tv e della carta stampata, che per me rimane un banco di sintesi creativa eccellente) e i nuovi media. Non credo che un media sia migliore di un altro, ma che sia necessario un approccio che metta in cima a tutto il concept, un atteggiamento tipico dei grandi creativi del passato, che oggi si è un po’ perso. A me non manca niente del passato, mi dispiace che quel tipo di pensiero strategico e concettuale manchi a tanti ragazzi che si avvicinano oggi al mio mestiere.



Legambiente – Usa e getta no grazie 2019


Come vedi il futuro del copywriting pubblicitario?
 
Dicono che i big data cambieranno il modo di concepire la pubblicità, che i creativi saranno superflui, che le macchine sostituiranno il copywriting. Io credo che ci sarà sempre bisogno di qualcuno in grado di trovare il lato emotivo della comunicazione per renderla davvero efficace. Credo che il copywriting pubblicitario – quello ben pensato e ben realizzato – avrà un futuro roseo, in più potrà contare anche su una solida base di dati da cui partire.
 
Hai sempre saputo di voler fare questo lavoro?
 
Sempre non direi, ma all’inizio non sapevo nemmeno cosa significasse “copywriting”, dopo la laurea in economia aziendale sapevo solo di voler fare della scrittura un lavoro e pensavo che il giornalismo fosse lo sbocco che cercavo. Poi ho scoperto il copywriting e ho capito che la strada era quella.
 
Che ricordo hai della tua docenza alla Ilas?
 
Magnifico. Ogni anno si rinnovano le classi e ogni volta scopri nuovi ragazzi che non vedono l’ora di mettersi alla prova. Ho incontrato studenti validi e perseveranti che hanno fatto molta strada. Che avevano la stoffa già si intuiva in aula, ma sapere che ce l’hanno fatta e magari dopo anni qualcuno ancora mi contatta per raccontarmi quello che fa o addirittura per ringraziarmi mi rende orgoglioso e felice.
 
Qual è il lavoro di cui vai più fiero?
 
Direi che parte della soddisfazione è quando anche altri riconoscono la qualità del tuo lavoro. In questo senso le creatività premiate sono quelle che mi hanno dato più soddisfazione. In particolare sono orgoglioso di una campagna Legambiente che sarà premiata quest’anno a Milano come 1a classificata nella sezione stampa, una campagna affissione per un franchising della ristorazione, la campagna di lancio per il passaggio al digitale terrestre del canale tv La7 e la campagna “Sulla Buona Strada”, claim che a distanza di anni utilizzano ancora oggi a firma di tutte le campagne di sicurezza stradale ministeriali.





Campagna per il passaggio della rete La7 al digitale terrestre


C’è qualche libro/film/rivista che senti di consigliare a chi si sta approcciando adesso a questo mondo lavorativo?
 
La creatività è sostanzialmente l’ars combinatoria di quello che ci frulla in testa, più cose abbiamo nel nostro background mentale, più saremo in grado di combinarle per crearne nuove. Bisogna permettere alla testa di cibarsi di tutto. Il consiglio principale per essere dei buoni copywriter è soprattutto di leggere, perché chi non è un grande lettore non potrà mai essere un bravo scrittore, anche se la scrittura pubblicitaria è spesso sintesi estrema. E poi scoprire, viaggiare, guardare film e serie, osservare tutto e tutti e, più di ogni altra cosa, essere curiosi. Il libro più attuale è “digital copywriter” di Diego Fontana, ma va necessariamente accompagnato dagli intramontabili classici di Annamaria Testa, Bill Bernbach, Pasquale Barbella, Jacques Séguéla. Infine, visto che per fare buona comunicazione bisogna conoscere a quella eccellente, consiglio di guardare avidamente il meglio della comunicazione mondiale: festival di cannes, superbowl, adsoftheworld.com, ADCI awards, awwwards.com, CLIO, e di seguire sui social le agenzie e i creativi di riferimento.
 
Tre cose che copywriter alle prime armi non dovrebbe mai fare?
 
Uno: scimmiottare campagne e claim famosi o già utilizzati. Due: credere che il copywriting si esaurisca nei giochini di parole. Tre: fermarsi alla prima idea che viene in mente.
 
Quali sono i tre film che ti hanno cambiato la vita?
 
Più che film, ti rispondo con libri da cui hanno poi tratto dei film. In ordine cronologico di lettura: IT di Stephen King perché letto in un momento di formazione molto importante; Il Signore degli anelli di Tolkien per la capacità di creare dalle parole non mondi, ma addirittura universi; La strada di Cormac McCarthy per una certa idea di paternità che mi ha insegnato. Accanto a questi però ti cito 3 titoli importantissimi per me da cui non hanno ricavato alcun film: “Castelli di Rabbia” di Alessandro Baricco per la cifra stilistica, “una banda di idioti” di John Kennedy Toole per l’ironia, leva emotiva potentissima anche in pubblicità ma ancora poca usata, e “Prima che sia notte” di Reynaldo Arenas per insegnare che la scrittura è anche – soprattutto – perseveranza. Però ho barato perché di quest’ultimo c’è anche il film.



Netflix – Uno spettacolo da prendere sul serial

Hai la macchina del tempo a disposizione, dove e in che epoca decidi di viaggiare?
 
Mah, non andrei troppo lontano, già se potessi respirare gli USA degli anni ’60-’70, boom economico, campagne e agenzie pubblicitarie che hanno fatto la storia, scoperte, movimenti studenteschi, Woodstock, la musica strepitosa, e tutte quelle cose lì non sarebbe male.
 
Devi spiegare il tuo lavoro a una persona del 1800, cosa gli dici?
 
Gli direi che mi pago il mutuo col calamaio. C’erano i mutui?
 
Cosa dobbiamo aspettarci da te? Progetti futuri?
 
Mi piacerebbe dedicarmi a qualcosa di trasversale rispetto alla scrittura pubblicitaria. In fondo, prima come creativo d’agenzia, poi come freelance, mi sono sempre dedicato a dare voce e valore ai progetti degli altri. Forse è arrivato il momento di dedicarmi a qualcosa di mio. O forse no. Vedremo.

02.04.2020 # 5504
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

Come è nato lo Zio Sam

Storia della pubblicità

Samuel Wilson era il fornitore ufficiale di carne delle truppe americane nel 1812, durante la guerra di indipendenza. La leggenda racconta che un suo fattorino, che stava consegnando delle casse con la fornitura, scherzando con un soldato avesse sostenuto che la scritta US sulle confezioni si riferisse a Uncle Sam (Wilson). 

Pare che questa sia l’origine della personificazione degli USA nello Zio Sam, che almeno per i primi anni ebbe però un concorrente Brother Jonathan, poi scalzato e passato a rappresentare lo stato del New England.

Si dice poi che anche la sua rappresentazione con capelli e pizzetto bianchi e cappello a cilindro, fosse ispirata a Samuel Wilson; ma non è certamente ispirato a lui il celebre manifesto a cui pensiamo ogni volta che evochiamo questo personaggio.

La sua prima apparizione è datata 1916: la rivista Leslie’s Weekly aveva incaricato l’illustratore americano James Montgomery Flagg di realizzare un manifesto che chiamasse i giovani americani all’arruolamento.

In quel periodo Flagg era piuttosto spiantato, a corto di idee e così decise di fare come si fa spesso in pubblicità: copiò un manifesto inglese di qualche anno prima, adattandolo.




Nella versione originale, Lord Horatio Herbert Kitchener – Segretario di Stato alla Guerra britannico – puntava il dito verso lo spettatore e il claim recitava “wants you”; in quella rimaneggiata compariva lo Zio Sam, con le fattezze dello stesso Flagg, che all’epoca non poteva permettersi di pagare un modello e aveva pensato di ricorrere all’autoritratto.




Il manifesto ebbe un enorme successo, tanto che si stima ne siano state stampate oltre cinque milioni di copie.


Gli amanti delle figure retoriche noteranno che in questo manifesto ne compare una molto nota: l’apostrofe, «per la quale chi parla interrompe la forma espositiva del suo discorso per rivolgere direttamente la parola a concetti personificati, a soggetti assenti o scomparsi, o anche al lettore. Quando è accompagnata da toni violenti, ironia o sarcasmo, è detta invettiva.»1 




1 Enciclopedia Treccani

13.03.2020 # 5481
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

Be a Lady They Said

riflessioni sulla viralità

In questi giorni “virale” è una parola che può essere interpretata in modi diversi: suscita pensieri oscuri se pensiamo a Wuhan, a Bergamo e ormai a tutto il nostro paese; ma può essere un parola che aiuta a sperare se pensiamo alle campagne di crowdfunding con cui si stanno raccogliendo fondi per sostenere gli ospedali in prima linea; virale è un messaggio girato ieri su whatsapp, che chiedeva di donare sangue per gli ospedali pediatrici napoletani, e la notizia di questa mattina è che le persone che hanno risposto a questo appello sono state così tante che in questi ospedali non sono riusciti a fa fronte a un’offerta così massiccia e generosa.

Ma in generale, cos’è che rende “virale” un contenuto? Cosa ci spinge a condividere qualcosa creata da un’altra persona? Lo scrivo interrogando prima di tutto me stessa su questo punto: quand’è che sento il desiderio, quando non addirittura il bisogno, di dire e raccontare usando le parole e le immagini di qualcun altro?

Forse la risposta è più semplice di quello che pensavo: quando le sento mie. Quando credo che esprimano qualcosa che sento e che parla anche di me, quando voglio far sapere ad altri che non sono la sola a pensarla in un certo modo, quando quello che sento è espresso in modo efficace da altri, allora io decido di fare mie quelle parole e quelle immagini e di divulgarle, di “passarle” sperando che contagino qualcun altro, che gli raccontino un pezzetto del mio mondo interiore e lo portino un po’  più vicino a me.


In questi giorni, complice questo 8 marzo in cui ogni anno di più noi donne ci confrontiamo con ciò che manca più che con ciò che abbiamo conquistato, uno spot girato per un magazine femminile (Girl! Girl! Girl!) è diventato virale: evidentemente sono molte le persone che hanno sentito sulla propria pelle le parole della scrittrice Camille Rainville, recitate da Cinthya Nixon (l’avete conosciuta come Miranda, in Sex and the city) con grande intensità. Il testo in questione si chiama “Be A Lady They Said”, ed è un lungo elenco di pressioni sociali che le donne, tutte le donne, a ogni latitudine, subiscono ogni volta che viene chiesto loro di essere all’altezza delle aspettative contraddittorie degli altri: 


«Be a lady they said. Save yourself. Be pure. Be virginal. Don’t talk about sex. Don’t flirt. Don’t be a skank. Don’t be a whore. Don’t sleep around. Don’t lose your dignity. Don’t have sex with too many men. Don’t give yourself away. Men don’t like sluts. Don’t be a prude. Don’t be so up tight. Have a little fun. Smile more. Pleasure men. Be experienced. Be sexual. Be innocent. Be dirty. Be virginal. Be sexy. Be the cool girl. Don’t be like the other girls


il testo integrale è qui


L’ho condiviso? Ho fatto di più, ci ho scritto un articolo per un magazine.

  

Be a Lady They Said from Paul McLean on Vimeo.

12.03.2020 # 5475
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

Comunicare ai tempi del virus

tra sciacalli e lampi di genio


Tempi duri per tutti, con l’Italia in lockdown, le file a un metro di distanza per poter entrare dal fruttivendolo e le mascherine che costano come se le avesse disegnate Valentino Garavani.

Duri per le aziende e i professionisti, che stringono i denti e sudano freddo sapendo che, dal punto di visto economico, il peggio potrebbe ancora venire; per i ristoranti e i bar, anche e soprattutto quelli che hanno cercato fino all’ultimo momento di resistere; per non parlare dei medici e del personale sanitario.

Lo specchio di questo momento difficile sono i nostri social network: pieni di dubbi, informazioni contraddittorie, rabbia, paura. Chi fa il nostro lavoro in questi giorni non ha fatto che scrivere post che annunciavano la chiusura di locali e attività, con paura ma anche con la speranza che “più è dura, meno dura”. Qualche social media manager si è distratto e così ho continuato a leggere di un open day per la depilazione definitiva fissato per il 16 marzo. E fin qui c’è solo da sorridere.

Poi c’è stata la fiera del cattivo gusto: almeno due comprensori che invitavano a “respirare a pieni

Polmoni” o che offrivano sconti eccezionali ai ragazzi che, con le scuole chiuse, potevano andare a sciare!!!! Un sito che vendeva una maglietta “No alla quarantena, sì alle quarantenni” e svariate altre forme dal delirio al cattivo gusto di cui non vale la pena parlare oltre.

Preferisco invece citare tre esempi di comunicazione intelligente e ben fatta, dal più recente: tra tante campagne di sciacallaggio, ieri ho finalmente tirato un sospiro di sollievo vedendo che c’è anche chi non deve per forza venderti qualcosa anche ora. Lonely Planet, la più importante casa editrice di guide turistiche ha pubblicato questo post:



Semplice, responsabile, ben fatto. Avrebbero potuto invitare le persone a pianificare il prossimo viaggio, pensando a quando tutto fosse passato, non sarebbe stato un messaggio meschino; ma hanno preferito contribuire a informare le persone su ciò che davvero bisogna fare adesso. Restare a casa.

È del 6 marzo la seconda cosa buona di cui vorrei parlare: ci hanno pensato i ragazzi di Kàos Teatri, un’associazione teatrale che si occupa, tra l’altro, anche di formazione e che ha voluto dare un contributo personale spiegando come ci si debbano lavare le mani e per quanto tempo, non cantando “tanti auguri a te” come spiegava un medico ai bambini qualche giorno fa, ma recitando il Macbeth.

 


Infine, l’esempio di un grande imprenditore italiano, che ricorda per molti aspetti Adriano Olivetti e la sua capacità di tenere sempre a mente il lato umano delle cose: Brunello Cucinelli, stilista e imprenditore del cachemire, ha voluto scrivere – in tempi ben lontani dalla diffusion e del coronavirus in Italia – a un “amico cinese” una lettera piena di bellezza e di speranza, con la quale di può essere o meno d’accordo, ma che raccontano uno spessore umano e, di riflesso, un modo di fare impresa a cui dobbiamo guardare con ammirazione.


«Caro amico speciale, la tua Cultura Millenaria è quella che vive in te, quella che a te e a tutti noi, tuoi fratelli, dona la reciproca fiducia e la speranza nei tempi migliori. La storia dell’uomo è segnata da momenti di difficoltà, ma quanto è prevalso è stato sempre il nostro valore umano, la gioia di vivere nel Creato, di amarlo e di custodirlo. Questo è stato sempre decisivo per rialzare la testa e tornare a guardare le stelle, questo è stato sempre più importante delle preoccupazioni economiche.

La primavera della vita tornerà presto, e con essa torneremo, insieme alle nostre famiglie a respirare il profumo dei fiori, ascoltando il suono dolce e sereno del vento.»


Leggi qui la lettera integrale



26.02.2020 # 5448
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

GM Educator Discount: cinque insegnanti da ringraziare

GM Educator Discount dedica uno spot agli insegnanti che hanno saputo costruire un rapporto speciale con i propri studenti. Un commercial semplice e ma ben girato, che parla al cuore del target

Sono molte le aziende che offrono sconti speciali per gli insegnanti e gli studenti. Nel caso di General Motors, il programma si chiama GM Educator Discount e, in occasione del Teacher Appreciation Mounth, per promuoverlo ha incaricato l’agenzia MRM//McCann Detroit di realizzare un commercial dedicato proprio a loro.

Anche se non se ne parla spesso, gli insegnanti sono una categoria fortemente a rischio di esaurimento professionale anzi, secondo alcuni studi sono addirittura la più esposta. Questo perché il carico di responsabilità che pesa sulle loro spalle, non equivale al poter decisionale e alle soddisfazioni: in buona sostanza subiscono decisioni altrui, ma si assumono in prima persona le conseguenze della loro applicazione.

E le soddisfazioni?

Quelle, evidentemente, attengono alla sfera personale e alla capacità del singolo di instaurare una relazione soddisfacente con i propri studenti: insomma sta tutta là la differenza tra un bravo insegnante e uno che non lo è.

Alla MRM//McCann Detroit devono aver fatto lo stesso ragionamento, perché hanno scelto di raccontare cinque microstorie di successo, attraverso altrettanti insegnanti e i loro studenti. Il meccanismo è un classico: il professore di turno viene intervistato sul perché abbia scelto quella professione, le risposte sono montate alternandole con il racconto degli studenti che poi viene mostrato anche ai protagonisti, e alla fine c’è l’incontro commovente e strappalacrime.

Ed è la dimostrazione che quando tocchiamo i sentimenti, la soddisfazione personale, il desiderio di sentirsi riconosciuti e gratificanti per il proprio impegno, anche uno spot che di originale ha poco o nulla diventa un bello spot, perché è un linguaggio che funziona.






26.02.2020 # 5447
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

Awaken the Phantom, un piccolo gioiello di W+K per Nike

Nike continua a scegliere W+K: insieme da oltre vent´anni, continuano a fare advertising con la freschezza dei primi giorni insieme. Per il lancio delle nuove Phantom arriva un commercial epico

Awaken the Phantom è lo spot per lanciare il nuovo modello dedicato al football.

Quando ho iniziato a studiare pubblicità il panorama era molto molto diverso. Esistevano le agenzie “multinazionali”, grandi colossi che la facevano da padrone e dominavano la scena e a noi consigliavano di cercare i loro showreel, imparare a riconoscerne lo stile, studiare le cose che facevano.

Non c’era ancora stata la rivoluzione 2.0 e il mercato dell’advertising era molto molto diverso, soprattutto i tempi lo erano: arrivava un brief, lo studiavi, lo digerivi, buttavi giù le idee, poi le correggevi, le buttavi via e ricominciavi daccapo. Insomma c’era tanto tanto ragionamento dietro ogni campagna, anche piccola, anche locale, perché i costi di produzione e pubblicazione erano molto più alti.

Da allora è cambiato moltissimo, l’advertising è cambiato tanto, e di strategia a lungo termine se ne vede sempre meno. Molte di quelle grandi agenzie che studiavamo nei primi anni 2000 non esistono più e hanno lasciato spazio a strutture più leggere e flessibili.

Qualcuna invece è rimasta, per fortuna una delle mie preferite: Wieden + Kennedy non soltanto esiste ancora, ma continua a fare cose bellissime e farle per uno dei suoi clienti storici: Nike.

Questo è il commercial che hanno girato per lanciare il nuovo modello di Phantom, le super scarpe da football.






Si sparge la voce che qualcosa di mai visto prima sta arrivando e, come ci insegnava già Senofane nel V sec. a.C., ognuno immagina gli dei o gli eroi a propria immagine e somiglianza: brasiliano, donna, con quattro o otto gambe, o per lo meno a immagine dei suoi preferiti (Coutinho, Neymar, De Bruyne, Ronaldinho, Pugh).


I mortali si immaginano che gli dei sian nati
e che abbian vesti, voce e figura come loro.
Ma se i bovi e i cavalli e i leoni avessero le mani,
o potessero disegnare con le mani, e far opere come quelle degli uomini,
simili ai cavalli il cavallo raffigurerebbe gli dei,
e simili ai bovi il bove, e farebbero loro dei corpi
come quelli che ha ciascuno di loro.



È epico, come solo Nike sa essere da più di vent’anni a questa parte, è divertente, veloce e coinvolgente.

W+K (si abbrevia così quando si vuole fare i fighi) insieme a Nike continua a essere uno dei miei punti di riferimento quando voglio ricordarmi come si fa un commercial bello.


25.02.2020 # 5440
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Paolo Falasconi // 0 comments

MINI Countryman 2019. Don’t fence me in

MINI afferma che il suo Countryman offre ai conducenti lo spazio per ispirare. Labrinth canta il testo di

MINI Countryman 2019: è on line il film commercial realizzato dall’agenzia americana Pereira & O’Dell, con base a San Francisco e New York.

La musica che sentiamo nello spot è  Don’t Fence Me In, una canzone popolare americana con musiche di Cole Porter e testi di Robert Fletcher e Cole Porter nella cover realizzata da Labrinth al secolo Timothy Lee McKenzie un cantautore e produttore britannico che interpreta anche come attore il film, alla guida dell’auto.

 

Originariamente scritta nel 1934 per Adios, Argentina, un film musicale mai realizzato dalla 20th Century Fox, “Don’t Fence Me In” era basata sul testo di un poeta e ingegnere del Dipartimento delle autostrade di Helena, Robert (Bob) Fletcher. Cole Porter, al quale era stato chiesto di scrivere una canzone sui cowboy per la 20th Century Fox, acquistò la poesia da Fletcher per la somma di 250 dollari. Porter rielaborò la poesia di Fletcher e quando il brano venne pubblicato per la prima volta, Porter fu accreditato della paternità esclusiva.

Nato nel borgo londinese di Hackney, Labrinth si è avviato inizialmente nella carriera di produttore discografico, ma poi, grazie a Simon Cowell, ha firmato un contratto da artista per l’etichetta Syco Records.

Nel marzo 2010 ha fatto il suo ingresso nella Official Singles Chart col brano Pass Out, realizzato in collaborazione col rapper Tinie Tempah. Ha collaborato in diverse occasione con Tinie Tempah, soprattutto in due hit (Frisky e appunto Pass Out) presenti nell’album Disc-Overy (2010).

Il primo singolo da solista di Labrinth è uscito nel settembre 2010 ed è Let the Sun Shine, mentre l’album d’esordio è uscito nel marzo 2012 ed è intitolato Electronic Earth. L’album ha raggiunto il secondo posto nella Official Albums Chart.[1]

Sempre nel 2012 ha avuto successo col singolo Beneath Your Beautiful, che contiene il featuring di Emeli Sandé.

Nel 2011 ha fondato la vanity label Odd Child Recordings.

Nel settembre 2014 pubblica il singolo Let It Be, primo estratto dal suo secondo album.

Nel 2017 collabora con Sia alla colonna sonora del film Wonder Woman, e nel 2018 con la cantante australiana e Diplo formerà il supergruppo LSD(acronimo per Labrinth, Sia, Diplo) che ha pubblicato i brani Genius e Thunderclouds.

La musica dello spot

Special: behind the scenes


25.02.2020 # 5439
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Paolo Falasconi // 0 comments

Ikea natale 2019. Fatti conquistare dal Natale

Un primo incontro sull’anonimo pianerottolo diventa l’occasione per uno dei due di trasformare la casa dell’altro, che non sembra proprio un fan del Natale

Ikea Natale 2019

Il film commercial per il lancio della campagna di IKEA per il Natale è stato realizzato dal Gruppo DDB Italia.

 

Il Natale è in particolare il momento dell’anno in cui più di ogni altro il brand si fa partner delle persone per vivere un periodo emotivamente coinvolgente e davvero da ricordare. È questo il leitmotiv che viviamo nel nuovo film in cui ritroviamo i protagonisti del Natale 2018, ora divenuti vicini di casa. Un primo incontro sull’anonimo pianerottolo diventa l’occasione per uno dei due di trasformare la casa dell’altro, che non sembra proprio un fan del Natale. Accade così l’inaspettato: la casa del nostro “Grinch” viene letteralmente invasa da un Natale pieno, gioioso e festoso fatto di alberi enormi, tavolate imbandite, aiutanti di Babbo Natale e persino una renna in carne e ossa, con uno spirito natalizio che finisce per travolgere e cambiare anche il mood del nostro protagonista.

La musica dello spot

Underneath the Tree è il brano scelto come colonna sonora del film commercial ed è tratto dall’Album A Rock N Roll Christmas: Greatest Hits of the Holidays pubblicato nel 2015 da Alarm Music


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