Come è noto, la fine di una relazione - qualsiasi tipo di relazione - può lasciare l’amaro in bocca. Probabilmente è da questo assunto che è stata concepita Ex-Machine, l’esperienza creata da DDB per Cornetto Ecuador.

Si può trasformare un ricordo negativo in un’esperienza positiva?

Alla DDB si saranno posti questa domanda, e da essa è venuto fuori il concept per Ex-Machine, l’experiential advertising di Cornetto che invita a guardare con dolcezza ad un momento amaro, come può essere quello della fine di una storia. 

Spesso, anche a distanza di anni, ciò che può far viaggiare la nostra mente indietro nel tempo - e ricordarci qualcuno che non fa più parte della nostra vita - sono gli oggetti. Una felpa, un peluche, una tazza, cose semplici, di scarso valore e, talvolta, di poca utilità, ma carichi di significato e indissolubilmente legati al ricordo di una persona in particolare.

Quando la relazione termina, l’oggetto rimane lì, a rammentarci costantemente cosa è stato, cosa sarebbe potuto essere e non è avvenuto. Il già menzionato amaro in bocca, appunto.

Nel corso del video dalla grafica accattivante e abbastanza frenetica, ci viene proposta la definizione che Cornetto da della parola “ex”, letteralmente, “una persona che non fa più parte della tua vita, ti ha superato e probabilmente ti cercherà di nuovo” e il relativo esilarante sinonimo, “l’innominabile”. Subito dopo ci viene mostrato come funziona la Ex-Machine: all’interno di quello che a tutti gli effetti sembra un distributore automatico, bisogna inserire uno degli oggetti sopracitati e, in cambio, la macchina erogherà un Cornetto.

Battute sul prodotto a parte, si potrebbe pensare che questo meccanismo possa essere un facile espediente per rimuovere un passato doloroso, un modo superficiale per sbarazzarsi di ciò che ancora ci tormenta. In realtà è proprio questo il punto: la Ex-Machine punta a rendere leggero qualcosa che leggero non è, offrendo agli utilizzatori la possibilità di tagliare i ponti con il passato e, magari, di condividere l’esperienza sui social, portando un po’ di dolcezza laddove dove non ce la saremmo mai aspettata.

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Il 12 febbraio 2021 si è celebrato il Capodanno cinese. Una ricorrenza che, quest’anno in particolare, sembra aver offuscato il ben più noto giorno di San Valentino. In un momento in cui le distanze sociali devono necessariamente essere mantenute, quelle culturali sembrano annullarsi e un crescente spirito di curiosità, ci porta a desiderare di conoscere e condividere ancor di più le tradizioni di culture lontane, differenti dalla nostra.

Il nuovo film Apple - che per la sua durata di 12 minuti possiamo definire un cortometraggio - narra la storia di una bambina che da sempre sente parlare del Nian come un mostro leggendario e cattivissimo, che si ciba di bambini e si nasconde nella fitta vegetazione della foresta. Un giorno crede di scorgerlo e, da quel momento in poi, si metterà sulle sue tracce. Naturalmente lo incontrerà, scoprendo che, a dispetto di quanto le è sempre stato detto, il Nian non è una creatura tanto temibile ma, anzi, è un giocherellone. Crescendo, lei e il Nian diventeranno amici e, nonostante un iniziale timore della creatura nei confronti degli esseri umani, alla fine il Nian diventerà parte della vita della giovane donna, annullando paure e reciproci pregiudizi.

Il corto è stato girato interamente con un iPhone 12 Pro Max da Lulu Wang, regista e sceneggiatrice nata in Cina e cresciuta a Miami: scelta per nulla casuale, coerente con il messaggio che TBWA - l’agenzia selezionata da Apple per creare la campagna - ha voluto lanciare al vasto pubblico cinese. 

Non è la prima volta che Apple ci tiene a sottolineare che le immagini di un suo spot sono state realizzate con un iPhone: altre campagne in passato avevano già mostrato questa finalità, solitamente esplicitata da un chiaro avviso in sovrimpressione. Stavolta però, mettere in evidenza le capacità tecniche della fotocamera del suo iPhone 12 Pro Max, sembra essere un pretesto per raccontare qualcosa di diverso da parte di Apple. Grazie al potere della narrazione, l’intento dimostrativo non appare, di fatto, il fine ultimo della campagna e, nel corso della visione, siamo presi da altro.

L’insight, infatti, ci parla della forza della curiosità e di come, andare a scoprire con i nostri occhi le cose che ci vengono raccontate da altri, sia il modo migliore per conoscerle davvero. Un chiaro invito a porsi domande, e a liberarsi dai vincoli della paura e del pregiudizio, attraverso l’autonomia delle proprie scelte.

In Cina attualmente, l’iPhone 12 - non il Pro Max ma la versione più economica - è secondo solo ad OPPO nella classifica delle vendite, ed ha di fatto superato altri colossi asiatici come Xiaomi e Huawei. Possiamo dunque immaginare che Apple stia cavalcando questo trend favorevole e che, con questa campagna, abbia voluto non solo incoraggiare o attirare altri potenziali clienti ma anche celebrare, attraverso un racconto delicato e pieno di tenerezza, le tradizioni di un Paese che ha accolto uno dei suoi prodotti con tanto entusiasmo.

Il cortometraggio è pieno di simboli significativi: dalla bambina che segue il Nian letteralmente, affondando i piedi nelle sue grandi orme, al bel controluce dell’ingresso nella caverna, nella quale la bimba incontrerà la creatura; dal suggestivo riferimento al teatro delle ombre, che i genitori della piccola protagonista si ritrovano ad inscenare, per rappresentare il Nian come un mostro feroce, al cibo, utilizzato non solo come forma di comunicazione primordiale e rivelatrice ma anche come espressione di condivisione, apertura e accoglienza. 

Potremmo citare tanti altri esempi e, visto che il film si presta a varie interpretazioni, si potrebbero trovare numerose chiavi di lettura per queste immagini.

Tuttavia ciò che resta è il messaggio o - come detto in precedenza - l’invito di Apple, un invito ad essere curiosi verso il mondo che ci circonda, per sfatare falsi miti e riuscire a guardare ogni cosa con occhi nuovi, da altre prospettive.

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Il Super Bowl è senza dubbio un appuntamento immancabile per moltissimi brand statunitensi. Non solo un evento sportivo, dunque, ma - essendo seguito da milioni di spettatori - una vetrina globale, all’interno della quale i vari marchi fanno a gara per emergere, con campagne davvero creative e, spesso, memorabili.

AB InBev, colosso del beverage, con le sue birre Budweiser e la leggera Bud Light, ha da tempo creato un ottimo rapporto di fidelizzazione con i propri consumatori, rendendo questi suoi due prodotti, indispensabili durante ogni tipo di appuntamento sportivo e, in particolare, durante il Super Bowl.

Non c’è da meravigliarsi, quindi, se Bud Light ha deciso di investire nella propria creatività, lasciando il segno in questa 55° edizione del Super Bowl, sia con la campagna Last Year’s Lemons, sia con l’operazione Bud Light Legends. Vediamole nel dettaglio, partendo proprio da quest’ultima.

All’interno del suo sito - al quale si ha accesso solo inserendo la propria data di nascita - Bud Light ha creato la sezione Legends, nella quale si ha la possibilità di rivedere molti dei suoi spot storici, campagne dall’immancabile tono ironico, in pieno stile Bud Light.

Questi piccoli film, si possono trovare anche sul canale YouTube del marchio. Ma non è tutto. Alcuni dei protagonisti di questi spot sono così amati dal pubblico americano, che Bud Light ha pensato di realizzare un trailer nel quale li riunisce tutti, raffigurandoli in chiave superoistica.

Da qui il nome Bud Light Legends. Nonostante alcuni di questi attori siano leggermente invecchiati - avendo girato queste campagne anche più di dieci anni fa - il risultato è più esilarante che nostalgico, e mette in luce in tutto e per tutto non solo l’ironia ma anche lo straordinario ottimismo alla base della filosofia aziendale del brand.

La campagna Last Year´s Lemons, nasce dal lancio sul mercato delle nuove Bud Light Seltzer Lemonades, una linea di limonate con vari sapori fruttati. Negli Stati Uniti esiste il detto “When life gives you lemons, make lemonade.”, un modo di dire che incoraggia ad essere ottimisti - ancora una volta - di fronte alle difficoltà della vita.

Il 2020 ci ha regalato molte fregature e svariati momenti difficili, “limoni”, appunto. Su questo spiacevole dato di fatto, Wieden+Kennedy - l’agenzia ideatrice della campagna - ha basato il suo geniale insight: il 2020 ci ha dato tanti “limoni"? Ok, non c’è momento migliore per Bud Light di lanciare una nuova linea di limonate. Non fa una piega. Intuizione semplice e immediata che, con un’ironia spiazzante, mette in scena una metafora tragicomica della pandemia, rappresentando gli ultimi - terribili - dodici mesi, in modo surreale e delirante.

Anche in una situazione catastrofica come quella che ci ha riservato il 2020, Bud Light ha saputo tirare fuori il coniglio dal cilindro, e lo ha fatto nel momento più opportuno, restando fedele a sé stesso, ribadendo i propri valori aziendali e, non ultimo, garantendosi la piena visibilità, durante un evento dall’incredibile risonanza mediatica come il Super Bowl.

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Da un anno a questa parte, con la chiusura delle sale cinematografiche, ci capita sempre più spesso di fruire sui nostri laptop i contenuti audiovisivi. E Lay’s questo lo sa.

Quando siamo al cinema, se consumiamo cibi non solo durante l’intervallo - come dovrebbe essere - l’audio della sala, copre il nostro masticare e noi siamo comunque in grado di cogliere tutte le battute del film. Da quando le sale sono chiuse a causa dell’emergenza sanitaria, e la visione questo tipo di contenuti è possibile solo attraverso piattaforme streaming, mangiare patatine guardando un film è diventato complicato.

Da qui Crispy Subtitles, l’experiential advertising di Happiness Saigon per Lay’s Vietnam: un’estensione di Google Chrome per i film di YouTube, che fa comparire i sottotitoli nel momento esatto in cui viene rilevato il terribile “crunch”.

I sottotitoli sono generati automaticamente nella lingua predefinita del film, o nella lingua selezionata nelle impostazioni.

Nel video di presentazione dell’estensione, Lay’s ci comunica che, per realizzarla, ha registrato 178 ore di suoni di patatine sgranocchiate, provenienti da ogni parte del mondo. Un modo sottile e ironico per ricordare che Lay’s è un marchio globale, che la bontà delle sue patatine è apprezzata da “masticatori” di ogni nazionalità e che, al tempo stesso, il rumore di una Lay’s sgranocchiata da un vietnamita è uguale a quello di un francese, o di un americano.

Dopo la proposta di Cornetto, ecco un’altra esperienza che, attraverso l’interattività, punta non solo a divertire e a stupire i propri clienti, ma a farlo con coerenza, legando il proprio brand a situazioni che possono aver vissuto o che, come nel caso di Lay’s, appartengono ad occasioni di svago. In tal senso, “film e patatine” sono da sempre un’accoppiata vincente, un momento di relax di cui grazie a Lay’s si può ancora godere a pieno, nonostante i tempi.

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FedEx ha sempre investito molto nel marketing, finanziando annunci di successo. Visual puliti, immediati, impossibili da non cogliere o da fraintendere. In buona sostanza, geniali.

L’immagine che FedEx ha dato di sé fino ad oggi, attraverso i propri annunci, è quella di un marchio affidabile, che ha fatto della rapidità e dell’efficenza i suoi due valori portanti.

A seconda delle diverse strategie, ha messo in luce tutti i suoi maggiori pregi: alcune campagne hanno fatto leva sulla capacità di FedEx di accorciare le distanze, in altri casi, il visual, ha giocato maggiormente su concetti come l’attenzione del servizio all’integrità dei prodotti da consegnare, o ha teso a rimarcare la velocità delle proprie spedizioni.

Altre volte ancora, FedEx, ha ricordato ai clienti che i suoi corrieri sono in grado di arrivare proprio ovunque e, a proposito di luoghi impervi, il brand, in alcune occasioni, si è anche spinto nell’insidioso territorio della pubblicità comparativa, riuscendo a venirne fuori con grande eleganza ed ironia.

In questo momento di crisi sanitaria, FedEx ha colto l’occasione di legare la propria immagine ad una questione di rilevanza globale: consegnare milioni di dosi di vaccino in tutto il mondo. E far si che tutti lo sappiano. Per diffondere la notizia, BBDO ha ideato uno spot che cattura alcuni momenti tipici della nostra vita ante-Covid e li fa scorrere all’indietro, proprio come accade in Tenet, l’ultima fatica di Christopher Nolan. Scene comuni, di vita normale, mandate semplicemente in rewind: bambini che corrono all’indietro uscendo da scuola, un compleanno in cui le candeline si accendono, una maratona che torna verso la partenza, le lancette di un orologio che scandiscono il tempo in senso antiorario, un matrimonio dove il riso torna nelle mani di chi lo ha lanciato, una palla che esce dalla rete durante un gol, in uno stadio affollato.

Un titolo bianco su sfondo nero inverte questo flusso “Stiamo facendo la nostra parte nel consegnare i vaccini per il Covid-19.” e il normale corso del tempo è ristabilito, mentre osserviamo le immagini del viaggio di quello che scopriamo essere un lotto di vaccini, recapitato a destinazione grazie a vari mezzi FedEx. Un altro titolo, ci ricorda che “Così la vita può andare avanti.” e, in chiusura, il gruppo di scolari che avevamo visto all’inizio della campagna, corre per uscire da scuola, normalmente, come è sempre stato. La line finale “Where now meets next.”, ci ricorda che FedEx è sempre un passo avanti, anche in questa circostanza.

Possiamo essere più o meno d’accordo, rispetto alla direzione che hanno preso le nostre vite da quasi un anno a questa parte. Alcuni sostengono di essere andati avanti comunque, ogni giorno, nonostante tutto. Altri potrebbero sostenere che, in questi mesi, sia stata una condizione di stasi, di stand-by, a caratterizzare il proprio quotidiano. FedEx ha voluto mostrare la propria personale visione in merito, comunicandola al mondo non solo per veicolare il suo messaggio ma anche per legare il suo brand ad un evento di portata storica. Come dargli torto?

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