Se c'è una cosa che il tempo in questi ultimi due anni ci ha aiutato a focalizzare, e la pandemia ad evidenziare ancora di più, è che nel mondo della comunicazione pubblicitaria il consumatore in quanto persona e non acquirente, è la figura chiave intorno a cui concentrarsi.

Indipendentemente forse da ciò che il mercato avrebbe voluto, è emerso chiaramente il bisogno delle persone di ricalibrare il proprio stile di vita in funzione di una maggiore attenzione alle interazioni e alla qualità del tempo investito in una qualunque attività.

In termini più concreti questo si potrebbe tradurre come una aumentata propensione alla partecipazione diretta, più immediata, maggiormente orientata a favorire l'interazione fisica possibilmente reale e, dove possibile, anche virtuale sfruttando la tecnologia.

La customer experience ha assunto una importanza fondamentale per garantire il giusto grado di connessione tra il brand e il consumatore e la necessità di garantire la continuità nell'accesso ai beni e ai servizi ha spinto i marchi a dotarsi di piattaforme di e-commerce estremamente avanzate, oltre a curare in generale la UX in modo da eliminare eventuali filtri e passaggi non strettamente necessari per rendere l'esperienza complessiva più fluida e appagante.

L'aspetto più interessante però è che da un punto di vista della creatività, tutto questa tecnologia ha una importanza notevole per consentire alla comunicazione di fare un vero salto in avanti. Stiamo assistendo alla nascita di una nuova fase per la comunicazione pubblicitaria.

Così come appare oggi chiaramente, il commercio non è più solo una questione di transazioni economiche ma rappresenta una grande opportunità per i brand che, sfruttando la tecnologia, possono sperimentare nuove forme di commercio che pongono al centro l'esperienza d'acquisto, e lavorano per costruire nuove interazioni.

Se da un lato il mondo è cambiato, la maggior parte del business pubblicitario sta facendo fatica ad andare avanti, ma la direzione è decisa. Le aziende più innovative si stanno già muovendo per reclutare persone altamente creative capaci di interpretare questi bisogni, schierando nuove competenze e aprendo posizioni per ruoli più complessi e per certi versi meno codificati e più "disordinati".

Il Creative Commerce rappresenta il futuro prossimo su cui si giocherà la carta della creatività interconnessa con la tecnologia e la cultura, per produrre una esperienza del tutto nuova in cui marchio e consumatore sono estremamente vicini.

Per capire di cosa stiamo parlando un ottimo esempio è la campagna DIESEL "Enjoy before returning" di Publicis Italia, vincitrice del Leone di Titanio a Cannes nel 2021, che ha visto un coinvolgimento dei social e di diversi mezzi per raccontare del Wardrobing (cioè l'acquisto e poi la restituzione di un capo dopo averlo indossato). Tutto il concept è costruito per coinvolgere tanto l'acquirente quanto il brand senza soluzione di continuità ed è pensato con l'obiettivo di raggiungere un forte impatto commerciale, come in effetti è accaduto.

Mondo virtuale e mondo reale stanno convergendo rapidamente verso un unico luogo man mano che la tecnologia aprirà nuovi modi per connettersi e i consumatori oramai si aspettano il vantaggio aggiuntivo di una esperienza dove l'aspetto commerciale è solo una parte del gioco.

Su questa base si stanno muovendo molti altri grandi marchi e in effetti il Cannes Lions si è attrezzato con un suo premio Creative Commerce Lions per celebrare proprio l'approccio creativo e immersivo dell'esperienza commerciale.    

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Stormtrooper attaccati da api assassine, draghi che spengono incendi, un’automobile che diventa la cabina di una ruota panoramica, e la Terra che si trasforma nella pallina di un cono gelato: sembra strano? Non nel mondo LEGO. O, almeno, non nel mondo che LEGO ci ha fatto conoscere e adorare, un luogo fatto di fantasia e creatività, dove tutto è possibile.

Recentemente il brand ha deciso di associare la totale libertà di immaginazione, alla totale libertà di pensiero e, in tal senso, la campagna Don’t stop me now - della serie Rebuild the world - è un inno ad entrambi i valori.

Con LEGO “Adults Welcome” però, l’azienda leader mondiale del settore è andata oltre, superando sé stessa, e proponendo una campagna multi soggetto che mostra come un set LEGO, possa essere amato non solo da bambini e irriducibili appassionati ma anche dagli adulti. Persone con un lavoro a tempo pieno, magari di ufficio, con una routine incessante, per le quali gli imprevisti possono rappresentare una notevole fonte di stress.

Ecco che il marchio si inserisce quasi a gamba tesa in questo meccanismo, spezzando il ciclo al quale i consumatori sono sottoposti ogni giorno e regalando loro una piacevole pausa, per costruire qualcosa con le proprie mani, impegnando il cervello in un’attività diversa, per ritrovare la tranquillità e la spensieratezza che sembravano perdute, grazie ad una sorta di LEGO-terapia.

I tre soggetti della campagna sono del tutto simili tra loro e, all’interno di essi, si alternano diversi protagonisti e i loro piccoli incidenti quotidiani. Escludendo questi due elementi, sia le inquadrature che molti dei set e degli esterni impiegati, sono replicati sistematicamente con grande precisione e maestria.

In un’atmosfera deliziosamente vintage, scopriamo le tipiche attività dei tre personaggi, dal risveglio, al rientro a casa ma, ognuna di esse, è costantemente interrotta da fastidiose disavventure: una ruota a terra, un cucchiaio scivolato nella minestra, un laccio della scarpa spezzato. Al termine di ognuna di queste giornate però, tutti loro ritrovano la quiete e il sorriso, costruendo il proprio modellino di LEGO Adults Welcome.

Tre storie ironiche ed efficaci per un target dalla vita sempre più frenetica, consumatori che, grazie a LEGO, potranno finalmente rilassarsi e tornare bambini per un po’.

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8 marzo 2021. Pandemia in corso. Si sente dire ovunque che l’intero mondo è cambiato da un anno a questa parte: stili di vita, tempo libero, abitudini, lavoro. Eppure, Saatchi & Saatchi, con la sua ironia graffiante ci ricorda che la disuguaglianza di genere - in certi casi - è una di quelle cose che fatica a cambiare.

Non è affatto casuale che proprio nel giorno della Festa della Donna, Global Women torni a parlare della disparità di genere sul luogo di lavoro, denunciandone uno degli aspetti più inquietanti: quello legato alla limitazione della carriera per le donne che decidono di essere madri.

Attraverso una campagna integrata composta da spot e annunci, Global Women infatti, ci racconta che la maternità rappresenta ancora oggi, in alcune circostanze, un limite concreto al normale percorso lavorativo di una donna. Nonostante si siano fatti notevoli progressi in tal senso, dalla Nuova Zelanda - paese per il quale è stata prodotta la campagna - arriva un dato allarmante: una donna lavoratrice che decide di avere un bambino, può arrivare a perdere il 12,5% del suo potenziale guadagno nell’arco della sua intera carriera, e può veder svanire le possibilità di concorrere per un’eventuale posizione di leadership.

Saatchi & Saatchi ha deciso di trattare il problema con un umorismo nero, che - nei toni - ricorda vagamente la celebre campagna Never say no to Panda. Con le dovute differenze, infatti, vediamo l’irresistibile protagonista dello spot dare fastidio ai suoi colleghi e al suo capo con gesti dispettosi, apparentemente gratuiti, volti a renderla detestabile. La sensazione è che, con tali gesti, voglia rendere la vita difficile sia a sé stessa, che agli altri. A chiudere le tre situazioni messe in scena nel filmato, c’è la prima parte del titolo “Career-Limiting”, seguita, dopo qualche istante, da altre due parti di esso, che appaiono contemporaneamente a formare la frase “But not as career-limiting as having a baby.”. Una chiusura eloquente, lapidaria, non soggetta ad interpretazioni, che accende ancora una volta i riflettori sull’annosa questione della motherhood penalty.

Con il suo inconfondibile stile, Saatchi & Saachi prende bene la mira e va a segno, grazie ad una campagna che non le manda a dire e che, con ironia pungente, arriva dritto al cuore del problema.

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