Premiata a Cannes2014, questa bella campagna istituzionale di Nike  mi ha prima conquistata, come fanno tutte le belle pubblicità - e ultimamente purtroppo sono sempre meno in circolazione - soprattutto quelle che puntano sulle emozioni e sull’ispirazione, ma poi mi ha fatta riflettere: fino a qualche anno fa lo stile narrativo di Nike, il tipo di racconto che faceva al mondo era un just do it senza troppi pensieri, leggero leggero, al più era la ricerca di un virtuosismo.
Certo aveva messo in campo la lotta tra bene e male molte volte, ma sempre con molta ironia e umorismo. Ecco, ironia e umorismo, insieme al virtuosismo mi sono sembrate le chiavi della comunicazione Nike negli ultimi anni.

E poi ho visto questa campagna, e un certo punto mi è sembrata quasi passare da ‘just do it’ a ‘impossible is nothing’, all’improvviso ha fatto capolino l’epica della sfida con se stessi e con l’irragiungibile da sempre territorio di Adidas.
Qualcosa è cambiato, staremo a guardare per capire cosa e come, e intanto registriamo con piacere che nessun cambio di strategia per ora porta Nike lontano dall’ironia e da Wieden+Kennedy, che continua a regalarci piccole e grandi perle di pubblicità.

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Uno dei prestigiosi Clio Awards, assegnati a New York lo scorso ottobre e giunti alla 55esima edizione, è andato a The Big Leap.
Lui e lei seduti a un tavolino, uno sguardo, le mani si sfiorano e lui capisce che è il momento di lanciarsi, di rischiare e baciarla: tutto ciò che succede dal momento in cui prende la decisione a quello in cui saprà se il bacio sarà corrisposto o meno, è un lungo salto nel vuoto.

The big leap, il grande salto, è la campagna di BETC per Lacoste, claim «La vie est un sport magnifique», la vita è uno sport bellissimo: un commercial in cui l'azienda francese, tradizionalmente associata all'abbigliamento sportivo (tennis) nella sua versione più elegante, usa una narrazione assolutamente caratteristica e peculiare.
La concretezza e la goliardia di Nike, l'eroismo epico di Adidas, l'eleganza di Lacoste: mondi diversi, storytelling diversi per dimostrare fino a che punto il branding e la comunicazione sono un patrimonio inestimabile per le aziende.
Certo, la corsa disperata, il lancio nel vuoto, gli sguardi ricordano Odissey, un vero capolavoro dell'advertising, firmato da Bartle Bogle Hegarty per Levi's oltre dieci anni fa.



Ma l'atmosfera è tutta un'altra cosa e le citazioni, se rispettose, sono da apprezzare.
Anche in questo caso è la musica a coinvolgere totalmente il pubblico, sospendendone il respiro fino al bacio finale dei protagonisti: DISCLOSURE - "YOU & ME" ft Eliza Doolittle -- Flume Remix
Bella, davvero bellissima
Agency:  BETC, PARIS
Sound Design Company: SCHMOOZE
Visual Effects Company:  MPC, LONDON
Director: SEB EDWARDS

Se invece non ve la ricordate o non la conoscete, qui potete vedere quel piccolo capolavoro che fu Odissey

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Un articolo di Wired ci informa che oggi è il compleanno di quelle deliziose noccioline ricoperte di zucchero colorato e ci racconta anche la loro storia. Di come siano nate dal figlio un po' ribelle del signor Mars (si, proprio quel Mars!), di come abbiano accompagnato soldati e perfino astronauti (in tutte le missioni degli shuttle), insomma una bella storia, che si chiude con una riconciliazione (Mars ed M&M's si fondono in un'unica azienda) e molta segretezza.

Quello che l'articolo non dice è da dove nasca il claim che ha accompagnato la comunicazione aziendale per gran parte di questa storia: "M&M candies melts in your mouth and not in your hand", si sciolgono in bocca non in mano, è opera di un grande copywriter. 

Fu infatti Rosser Reeves a coniarlo, fedele alla sua idea che bisognasse trovare la Unique Selling Proposition e intorno a essa far ruotare tutta la comunicazione.

La U.S.P. consiste in quel vantaggio che il prodotto può offrire in esclusiva (o per primo). Nel caso di M&M's la qualità del rivestimento di zucchero, qualche anno fa era la videochiamata per una nota azienda di telefonia e ancora prima, una società produttrice di telefoni cellulari, aveva il vantaggio unico di aver inventato un cellulare con lo sportello!, uno che vibrava invece di squillare etc.

Reeves fu il primo a formulare l'acronimo che tutti usiamo in pubblicità e ne fece di sicuro la sua fortuna.

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Risk everything è il claim delle campagne lanciate da  Nike  a ridosso di questo mondiale brasiliano. L'ultima in ordine di tempo è un cartoon, (ma lo era anche - in un piccolo notevole passaggio - dare to be brazilian,  di un paio di mesi fa), che rinnova una tradizione di Nike, quella della lotta per salvare il calcio.

I primi nemici da abbattere erano stati i demoni degli anni '90, sfidati tra gli altri da un giovanissimo Paolo Maldini e da un Eric Cantona in veste (ancora) di giocatore in carriera. 

Good vs Evil  era un colossal se confrontato con le campagne a cui eravamo abituati in italia fino a quel momento, ed era stato un evento abbastanza eclatante da diventare l'oggetto di una parodia che fu la sigla di apertura di uno dei programmi cult di quegli anni, Mai dire Gol.

Negli anni successivi  Nike  ha affinato il nostro palato con campagne che sempre di più rappresentavano il nuovo. E non si può non citare a questo proposito l'agenzia con cui la società ha un sodalizio che dura dal 1980:  Wieden and Kennedy,  che non a caso è anche l'agenzia di  Coca Cola, Heineken, Abc, Tiffany  per citare solo qualche nome.

Qualche anno, nel 2000, dopo venne  The Mission,  Figo, Davids, Nakata, Totti sfidavano un esercito di robot per recuperare uno speciale pallone (più rotondo) realizzato in occasione dei campionati europei.

Quattordici anni dopo i protagonisti del calcio sono cambiati (ma Totti è ancora lì che se la batte), e lo sono quelli del nuovo episodio della serie 'Salviamo il calcio dai cattivi', dal titolo  The last game.

Questa volta ci sono Cristiano Ronaldo, Rooney, Neymar, Ibrahimović, Iniesta. E i cattivi sono una specie selezionata di calciatori ogm che spogliano lo sport della sua componente imprevedibile e fantasiosa.

È un piccolo gioiello di animazione questo commercial, di quelli che conteranno su youtube un numero di condivisioni di tutto rispetto.

Cosa non è cambiato mai in tutti questi anni? In che modo Nike resta fedele a se stessa? Continuando a raccontarci lo sport come una sfida di virtuosismi, come il palcoscenico di uno spettacolo che deve divertire non solo chi lo guarda, ma soprattutto chi lo fa.

Io che di calcio non sono appassionata mi diverto invece con questi gioiellini che Nike e W+K continuano a regalarci. 

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Ci ha lasciati oggi, 27 maggio,  Massimo Vignelli,  il più celebre designer italiano. 

Con il suo stile inconfondibile ha esportato il modernismo europeo negli Stati Uniti, diventando un modello per i designer di tutto il mondo disegnando per Amercian Airlines, Bloomingdales, Knoll; il suo magnifico lavoro per la metropolitana di New York lo ha reso l'ambasciatore dell'Helvetica nel mondo, una font come lui: essenziale ed elegante.

Sul sito del suo studio di design (suo e dell'inseparabile moglie e collaboratrice, Lella) è possibile scaricare gratuitamente  Vignelli Canon  la sua pubblicazione più famosa.

Amava dire "design is one" , intendendo che, fatte salve le competenze necessarie per ogni ambito, chi sa progettare sa farlo sempre. "Design is one: Lella & Massimo Vignelli"  è il titolo di un documentario prodotto nel 2012 Diretto da Kathy Brew e Roberto Guerra.

Ciao Maestro

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