Ha lavorato in agenzie come Saatchi&Saatchi Roma, The Washing Machine e The Brand Shop curando compagne pubblicitarie per Tim, Telecom Italia, La7, Unicef, Save The Children, Ferrero, Kinder, Nivea, Colgate, Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, Comune di Roma, Trenitalia e molti altri. Tra i riconoscimenti ricevuti: Best Spot Online all’Interactive Key Award 2009 per lo spot Sulla buona strada” Ministero Infrastrutture e Trasporti; 1° classificato sezione No Profit al Mediastar 2015 per il “Il cenone di Natale più grande del mondo” Unicef; 3° classificato categoria “spot radio” all’NC Awards 2018 – Radio “Arrotino” Punti Pazzi Payback; 1° classificato Categoria Grandi Formati al Mediastar 2018 per “Via col Bento” Giappo.
L´Intervista
(Urania Casciello) Cosa significa essere copywriter oggi?
(Piero Fittipaldi) Oggi c’è molta confusione sul termine copywriter. Per una grandissima platea la parola “copywriter” si limita a indicare chi si occupa di scrittura per il web (post, articoli), cosa che io definirei più correttamente come webwriter. Il copywriter invece è molto di più: lavora per individuare idee, trasformandole poi in parole. Un copy crea concept per campagne pubblicitarie, spot radio, script video, ma anche activation, attività digital, promozioni commerciali, dinamiche di engagement e tanto altro. Per farla breve il copy si occupa dell’ideazione e della scrittura di ogni tipo di attività di comunicazione.
A cosa stai lavorando attualmente?
Non è un grandissimo momento per i progetti “ordinari”. A causa dell’emergenza sanitaria tanti lavori sono stati accantonati, altri brand hanno deciso di virare su un tipo di comunicazione improntata alla gestione della crisi. Quindi molto meno commerciale, molto più sociale. Sto lavorando a un paio di video motivazionali per chi resta a casa, a una dinamica di engagement basata sulle mascherine e a una raccolta fondi per l’emergenza.
Quali sono le prime cose che fai quando ti approcci ad un progetto?
Leggo il brief più volte, mi informo sull’argomento nel modo più approfondito possibile, spulcio quello che fanno i competitor, poi con matita e carta fisso qualche idea, parola chiave o concetto sul foglio. Da lì seguo il flusso cercando di inanellare il miglior percorso possibile per arrivare all’obiettivo della comunicazione e alla definizione di un insight forte e originale. Questo quando i tempi del progetto lo permettono (cosa oggi sempre più rara). In caso contrario lavoro di “mestiere”, tirando giù cose che so che funzionano, piacciono al cliente e sono “giuste” per il suo target, ma magari creativamente mi lasciano meno entusiasta.
Ti è mai capitato di dover scrivere cose che andassero contro i tuoi valori?
In linea di massima no. A volte è capitato che in fase di brainstorming o proposta le idee prendessero una deriva stereotipata o maschilista, in quel caso ho semplicemente suggerito alternative per correggere il tiro.
Hai attraversato diversi “periodi” pubblicitari, quando hai iniziato le cose erano sicuramente diverse da come sono ora dove tra i media su cui veicolare un messaggio pubblicitario troviamo i social network. Come hai vissuto questa evoluzione? Cosa ti manca del passato?
Quando ho iniziato io (2006/2007) i banner erano ancora una delle cose più innovative da pensare nella comunicazione digitale. Mi ricordo che una delle mie prime campagne digital fu per un museo che stava digitalizzando la sua collezione di arte per fruirne sul web. La soluzione creativa fu un banner in cui l’immagine di un oggetto d’arte era caricata a metà con la barra di caricamento che indicava il trasferimento in atto (chi si ricorda com’erano le connessioni in quegli anni?) mentre la head diceva qualcosa del tipo: L’arte sta arrivando sul web. Niente di trascendentale, ma le potenzialità della comunicazione sul web non erano ancora esplose. Poco dopo già realizzavamo “il cenone di Natale più grande del mondo”, una iniziativa Unicef con un cenone virtuale di utenti Facebook aperto a tutto il mondo. Oggi il digital è il luogo che dà vita a progetti strepitosi, senza nulla da invidiare ai mezzi classici. Io ho avuto la fortuna di essere entrato nel mondo pubblicitario proprio a cavallo tra la vecchia scuola (quella della grandi idee, della tv e della carta stampata, che per me rimane un banco di sintesi creativa eccellente) e i nuovi media. Non credo che un media sia migliore di un altro, ma che sia necessario un approccio che metta in cima a tutto il concept, un atteggiamento tipico dei grandi creativi del passato, che oggi si è un po’ perso. A me non manca niente del passato, mi dispiace che quel tipo di pensiero strategico e concettuale manchi a tanti ragazzi che si avvicinano oggi al mio mestiere.
Legambiente – Usa e getta no grazie 2019
Come vedi il futuro del copywriting pubblicitario?
Dicono che i big data cambieranno il modo di concepire la pubblicità, che i creativi saranno superflui, che le macchine sostituiranno il copywriting. Io credo che ci sarà sempre bisogno di qualcuno in grado di trovare il lato emotivo della comunicazione per renderla davvero efficace. Credo che il copywriting pubblicitario – quello ben pensato e ben realizzato – avrà un futuro roseo, in più potrà contare anche su una solida base di dati da cui partire.
Hai sempre saputo di voler fare questo lavoro?
Sempre non direi, ma all’inizio non sapevo nemmeno cosa significasse “copywriting”, dopo la laurea in economia aziendale sapevo solo di voler fare della scrittura un lavoro e pensavo che il giornalismo fosse lo sbocco che cercavo. Poi ho scoperto il copywriting e ho capito che la strada era quella.
Che ricordo hai della tua docenza alla Ilas?
Magnifico. Ogni anno si rinnovano le classi e ogni volta scopri nuovi ragazzi che non vedono l’ora di mettersi alla prova. Ho incontrato studenti validi e perseveranti che hanno fatto molta strada. Che avevano la stoffa già si intuiva in aula, ma sapere che ce l’hanno fatta e magari dopo anni qualcuno ancora mi contatta per raccontarmi quello che fa o addirittura per ringraziarmi mi rende orgoglioso e felice.
Qual è il lavoro di cui vai più fiero?
Direi che parte della soddisfazione è quando anche altri riconoscono la qualità del tuo lavoro. In questo senso le creatività premiate sono quelle che mi hanno dato più soddisfazione. In particolare sono orgoglioso di una campagna Legambiente che sarà premiata quest’anno a Milano come 1a classificata nella sezione stampa, una campagna affissione per un franchising della ristorazione, la campagna di lancio per il passaggio al digitale terrestre del canale tv La7 e la campagna “Sulla Buona Strada”, claim che a distanza di anni utilizzano ancora oggi a firma di tutte le campagne di sicurezza stradale ministeriali.
Campagna per il passaggio della rete La7 al digitale terrestre
C’è qualche libro/film/rivista che senti di consigliare a chi si sta approcciando adesso a questo mondo lavorativo?
La creatività è sostanzialmente l’ars combinatoria di quello che ci frulla in testa, più cose abbiamo nel nostro background mentale, più saremo in grado di combinarle per crearne nuove. Bisogna permettere alla testa di cibarsi di tutto. Il consiglio principale per essere dei buoni copywriter è soprattutto di leggere, perché chi non è un grande lettore non potrà mai essere un bravo scrittore, anche se la scrittura pubblicitaria è spesso sintesi estrema. E poi scoprire, viaggiare, guardare film e serie, osservare tutto e tutti e, più di ogni altra cosa, essere curiosi. Il libro più attuale è “digital copywriter” di Diego Fontana, ma va necessariamente accompagnato dagli intramontabili classici di Annamaria Testa, Bill Bernbach, Pasquale Barbella, Jacques Séguéla. Infine, visto che per fare buona comunicazione bisogna conoscere a quella eccellente, consiglio di guardare avidamente il meglio della comunicazione mondiale: festival di cannes, superbowl, adsoftheworld.com, ADCI awards, awwwards.com, CLIO, e di seguire sui social le agenzie e i creativi di riferimento.
Tre cose che copywriter alle prime armi non dovrebbe mai fare?
Uno: scimmiottare campagne e claim famosi o già utilizzati. Due: credere che il copywriting si esaurisca nei giochini di parole. Tre: fermarsi alla prima idea che viene in mente.
Quali sono i tre film che ti hanno cambiato la vita?
Più che film, ti rispondo con libri da cui hanno poi tratto dei film. In ordine cronologico di lettura: IT di Stephen King perché letto in un momento di formazione molto importante; Il Signore degli anelli di Tolkien per la capacità di creare dalle parole non mondi, ma addirittura universi; La strada di Cormac McCarthy per una certa idea di paternità che mi ha insegnato. Accanto a questi però ti cito 3 titoli importantissimi per me da cui non hanno ricavato alcun film: “Castelli di Rabbia” di Alessandro Baricco per la cifra stilistica, “una banda di idioti” di John Kennedy Toole per l’ironia, leva emotiva potentissima anche in pubblicità ma ancora poca usata, e “Prima che sia notte” di Reynaldo Arenas per insegnare che la scrittura è anche – soprattutto – perseveranza. Però ho barato perché di quest’ultimo c’è anche il film.
Netflix – Uno spettacolo da prendere sul serial
Hai la macchina del tempo a disposizione, dove e in che epoca decidi di viaggiare?
Mah, non andrei troppo lontano, già se potessi respirare gli USA degli anni ’60-’70, boom economico, campagne e agenzie pubblicitarie che hanno fatto la storia, scoperte, movimenti studenteschi, Woodstock, la musica strepitosa, e tutte quelle cose lì non sarebbe male.
Devi spiegare il tuo lavoro a una persona del 1800, cosa gli dici?
Gli direi che mi pago il mutuo col calamaio. C’erano i mutui?
Cosa dobbiamo aspettarci da te? Progetti futuri?
Mi piacerebbe dedicarmi a qualcosa di trasversale rispetto alla scrittura pubblicitaria. In fondo, prima come creativo d’agenzia, poi come freelance, mi sono sempre dedicato a dare voce e valore ai progetti degli altri. Forse è arrivato il momento di dedicarmi a qualcosa di mio. O forse no. Vedremo.
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