Coca Cola decide di colpirci dritti al cuore con la sua campagna per questo Natale 2020: uno storytelling commovente e a tratti simbolico, che parla di valori autentici, fondamentali in questo periodo.

Un padre, sua figlia, una lettera da consegnare a Babbo Natale e - dettaglio non indifferente - nessuna mascherina, né il minimo accenno diretto alla questione pandemica: questi sono gli ingredienti, non segreti ma ben evidenti, del nuovo commercial Coca Cola.

Certo, di padri impavidi che affrontano tanti pericoli per far felici i propri figli, ne abbiamo visti tanti - sia al cinema che in pubblicità - e di bambine piene di aspettative per i propri doni, anche.

Qualcuno potrebbe affermare che The Letter sia uno spot troppo semplice, ai limiti del banale, che ricalchi stereotipi già proposti in precedenza, strade già percorse da altri. A un primo sguardo, sembra una campagna buona per tutti i natali, quasi anacronistica, slegata dal periodo che stiamo vivendo. In realtà, è proprio la situazione attuale a rendere questo film ricco di significato.

Metaforicamente, le difficoltà affrontate dal protagonista sembrano rappresentare quelle che ci stiamo trovando a vivere in questo momento: lavora a distanza, viene investito da un’ondata, resta senza fiato sott’acqua e in alta quota, lotta strenuamente per andare avanti. Può darsi che questi parallelismi siano evidenti solo a chi scrive ma l’inconscio filmico di questa campagna, dice altro.

Interpretazioni a parte, con The Letter, Coca Cola vuole dirci che in condizioni di solitudine e avversità, il nostro istinto ci porta a desiderare l’essenziale, ad andare oltre il superfluo, per riscoprire ciò che conta realmente: l’affetto e la vicinanza di chi amiamo davvero.

Per raccontare il viaggio di The Letter, Coca Cola si è affidata alla creatività della Wieden + Kennedy London che ha ideato lo spot, e alla sensibilità di Taika Waititi - regista, attore e sceneggiatore visionario - per la regia. Pluripremiato per il suo film Jojo Rabbit Waititi, con The Letter, ha mostrato tutta la sua abilità nel saper veicolare le emozioni del pubblico.

Molte inquadrature proposte riescono a generare un rapporto di empatia con il protagonista: il plongée del gommone, oltre a rendere visibile un’incombente minaccia, comunica solitudine, smarrimento, come anche i campi lunghi mentre attraversa luoghi impervi e desolati.

Fondamentale è il dettaglio della lettera, che visivamente la sostituisce al fuoco, e che sarà in grado di scaldare il protagonista per tutta la durata del viaggio. Diversi primi piani esprimono tutta la sua fatica per arrivare a destinazione, a causa di ogni tipo di avversità climatica.

La fotografia è ottima e dona coerenza e densità a tutta la narrazione, amplificando ogni tipo di sensazione con il giusto tono.
Lo speech è assente, fatta eccezione per la line finale, “Questo Natale, regala qualcosa che solo tu puoi regalare.”

E Coca Cola? Già, quasi la dimentichiamo nel corso della visione ma vale la pena sottolineare la sua presenza. Una presenza discreta, rappresentata da un Babbo Natale insolito, quasi pragmatico, che vediamo in volto solo nell’ultimo frame, alla guida dell´iconico truck, mentre guardando in macchina ci fa un occhiolino rassicurante e complice.

Mettendosi in secondo piano, Coca Cola lascia tutta la scena al messaggio, un messaggio che - più che mai di questi tempi - vale la pena sottolineare: i doni migliori, fanno parte della nostra vita da sempre. È ora di rendercene conto.

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Halloween è una festa alla quale i grandi brand non possono mancare. Ogni anno, le strategie dei grandi marchi legate a questa festività, ci offrono esempi spesso virtuosi e di successo.

Halloween 2020 non ha fatto eccezione e, anche se la situazione attuale ha influito sui toni e i temi della comunicazione di questi brand, non ne ha compromesso la qualità. Diamo uno sguardo alle campagne di Guinness, Fanta e Public Health Center.

Osservando l’esempio della creatività digital di Guinness, Full Moon, opera della Rothco Accenture Interactive, si possono notare la sobrietà e la sintesi tipiche degli annunci Guinness ma anche un sottile velo di malinconia. Una luna piena, formata dalla schiuma della birra nel bicchiere, lega il visual a molteplici scenari, non solo spaventosi ma, in qualche modo, silenziosi e solenni.

Semplice e asciutto, il titolo rafforza la particolarità del tono: “Happy Halloween”.

Il secondo esempio appartiene ancora al mondo del beverage: Ogilvy trasforma il tappo della Fanta in una zucca e il sigillo rotto in un sorriso. L’annuncio Carved Cap, rispetta anch’esso le caratteristiche istituzionali del brand come il font scanzonato, i colori vivaci, la forte componente creativa e tuttavia, anche qui, si può cogliere una certa moderazione nel tono rispetto agli standard ai quali ci ha abituato Fanta. Sia nel sorriso appena accennato del tappo/zucca, che nel laconico "Happy Halloween", possiamo percepire una sorta di rispetto per le circostanze attuali.

Allontanandoci dal settore delle bibite, troviamo le declinazioni della proposta realizzata dalla ANGRY per Public Health Center che, con Scariest Halloween Mask, ci mostra la maschera più spaventosa di questo Halloween 2020: un volto senza mascherina.

Ad essere attuale, qui è senz’altro il tema, mentre il tono è volutamente sopra le righe: i volti in primissimo piano hanno espressioni eccessive, allucinate, sono deformati da smorfie esagerate, quasi grotteschi. Questi sono i mostri più spaventosi che si possano incontrare di questi tempi, come anche la line e il suo font da brividi ci ricordano. In basso a destra, con un font chiaro e pulito, troviamo la  che chiude perfettamente l’annuncio, rivelando l’arma migliore per restare umani e soprattutto sani.

Tre ottimi esempi di come si possa rispettare non solo la programmazione, ma anche i tempi duri che stiamo affrontando.

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Friends of Cancer Patients e Movistar Chile, con le loro campagne, ci parlano della prevenzione del cancro al seno in due modi completamente diversi, entrambi efficaci.

Due campagne, con budget diametralmente opposti, che mettono in luce l’importanza dell’autodiagnosi, una con un linguaggio semplice e creativo, l’altra con una strategia spettacolare.

Friends of Cancer Patients, organizzazione non-profit con sede negli Emirati Arabi Uniti, ha affidato alla Horizon FCB Dubai l’ideazione della propria campagna. Da questa collaborazione è nato The emoji that wants to save your life, un video di digital advertising che sfrutta a pieno le potenzialità dei social.

Protagonista del video è l’emoji della donna con il braccio sollevato: Friends of Cancer Patients ci fa notare che la posizione dell’emoji, usata abitualmente per indicare “ci sono”, “eccomi”, “sono presente”, è la stessa da assumere durante l’autopalpazione, un’operazione indispensabile per la prevenzione. Un insight brillante nella sua semplicità.

Per legare i valori del proprio brand alla lotta al tumore al seno, Movistar Chile, colosso delle telecomunicazioni in Spagna e in America Latina, ha scelto una strategia di experiential advertising, mettendo a disposizione la Movistar Arena, struttura polifunzionale da 17.000 posti situata nella città di Santiago.

L’edificio, come molti altri in questo periodo, era inutilizzato e chiuso al pubblico. VMLY&R, l’agenzia che ha ideato questa campagna dal titolo Unforgettable lights, ha sfruttato la forma del complesso e le sue caratteristiche, facendone un uso letteralmente illuminante. Vista dall’alto, la cupola dell’arena ricorda un seno ed esternamente è rivestita da una rete di piccoli spot di luce. Nel video, la struttura è stata ripresa verticalmente e la sua superficie, all’inizio spenta, è stata illuminata in sequenza in sezioni alternate e precise: queste sezioni, mostrano i movimenti da eseguire durante l’autopalpazione.

La voce fuoricampo accompagna perfettamente le immagini, guidando lo spettatore in modo chiaro e pratico. Un’operazione di grande impatto visivo ma, soprattutto, utile.

È difficile decidere quale delle due campagne sia la migliore: entrambe centrano l’obiettivo, ognuna a suo modo. In questi casi, quando si tratta di un argomento così importante come la prevenzione, il migliore è chi ne parla.

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Viviamo in tempi duri, si sa. Ne è consapevole anche Nike che a fine luglio ha lanciato la campagna “You Can’t Stop Us”, un inno allo sport, nelle sue molteplici forme e soprattutto un incitamento a non mollare, di fronte alla sfida che il problema Covid-19 ci sta ponendo.

Il settore dello sport è fra quelli maggiormente colpiti dalla pandemia. Mesi fa, il dilagare del virus ne ha bloccato le attività, spegnendo i riflettori su tutti gli eventi e le manifestazioni pubbliche. Che fare di fronte ad un avvenimento di tale portata? Nike, con la sua campagna, si è data una risposta precisa, del tutto in linea con i suoi valori.

Wieden + Kennedy, l’agenzia che ha firmato lo spot, ha costruito uno storytelling completamente “trasversale”, in grado di raccontare sia le varie fasi temporali della crisi, sia le storie di coloro che questa crisi l’hanno affrontata in prima persona: gli sportivi. Tutti gli sportivi, nessuno escluso. Non solo grandi star come Serena Williams e Lebron James ma tutti coloro che amano lo sport, atleti senza distinzione di età, genere, etnia, condizione fisica.

Ironicamente, per abbattere ogni barriera, la campagna utilizza uno split screen che divide lo schermo in due sezioni: ogni movimento che ha inizio in una delle due parti dello schermo, termina nell’altra. Stesso angolo di ripresa, protagonisti diversi. Il concept è semplice ma espresso con grande eleganza: “Siamo tutti uguali, uniti, contro ciò che vuole fermarci.”.

Lo speech e la colonna sonora rafforzano l’impatto delle immagini, creando delle sovrapposizioni emotivamente forti, tra parlato e situazioni proposte, una formula narrativa che la comunicazione Nike ha usato spesso ad altissimi livelli.

L’estrema coerenza del discorso Nike, serve a portare il cliente fino all’ambiziosa line di chiusura, una line che salta anche l’ultimo ostacolo rimasto: “You can’t stop sport US.”. Un messaggio di speranza contro l’emergenza pandemica che abbraccia tutti, sportivi e non.

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