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Blog // Pagina 4 di 41
27.10.2020 # 5591

Adelma Rago // 0 comments

La campagna “You Can’t Stop Us”: l’approccio Nike al problema Covid

L´emergenza ha colpito tanti settori, tra cui lo sport. Ecco come Nike ha deciso di affrontare il problema del Covid-19.

"You Can´t Stop Us": come Nike ha deciso di affrontare l´emergenza Covid-19.

Viviamo in tempi duri, si sa. Ne è consapevole anche Nike che a fine luglio ha lanciato la campagna “You Can’t Stop Us”, un inno allo sport, nelle sue molteplici forme e soprattutto un incitamento a non mollare, di fronte alla sfida che il problema Covid-19 ci sta ponendo.


Il settore dello sport è uno fra quelli maggiormente colpiti dalla pandemia. Mesi fa, il dilagare del virus ne ha bloccato le attività, spegnendo i riflettori su tutti gli eventi e le manifestazioni pubbliche. Che fare di fronte ad un avvenimento di tale portata? Nike, con la sua campagna, si è data una risposta precisa, del tutto in linea con i suoi valori.


Wieden + Kennedy, l’agenzia che ha firmato lo spot, ha costruito uno storytelling completamente trasversale, in grado di raccontare sia le varie fasi temporali della crisi, sia le storie di coloro che questa crisi l’hanno affrontata in prima persona: gli sportivi. Tutti gli sportivi, nessuno escluso. Non solo grandi star come Serena Williams e Lebron James ma tutti coloro che amano lo sport, atleti senza distinzione di età, genere, etnia, condizione fisica.

Ironicamente, per abbattere ogni barriera, la campagna utilizza uno split screen che divide lo schermo in due sezioni: ogni movimento che ha inizio in una delle due parti dello schermo, termina nell’altra. Stesso angolo di ripresa, protagonisti diversi. Il concept è semplice ma espresso con grande eleganza: “Siamo tutti uguali, uniti, contro ciò che vuole fermarci.”.




Lo speech e la colonna sonora rafforzano l’impatto delle immagini, creando delle sovrapposizioni emotivamente forti, tra parlato e situazioni proposte, una formula narrativa che la comunicazione Nike ha usato spesso ad altissimi livelli.


L’estrema coerenza del discorso Nike, serve a portare il cliente fino all’ambiziosa line di chiusura, una line che salta anche l’ultimo ostacolo rimasto: “You can’t stop sport US.”. Un messaggio di speranza contro l’emergenza pandemica che abbraccia tutti, sportivi e non.


21.10.2020 # 5590

Adelma Rago // 0 comments

Yorgos Lanthimos è il regista della nuova campagna Tena #SenzaEtà

La campagna, online dal 18 ottobre, porta la firma di Yorgos Lanthimos, regista de "La Favorita" e "Il Sacrificio del Cervo Sacro".

Amv Bbdo London sceglie il regista Yorgos Lanthimos per la nuova campagna #SenzaEtà online dal 18 ottobre 2020.


Autenticità: questo è ciò di cui parla Tena nel suo nuovo commercial. Donne reali, vere, riprese in intimo, come intimi sono gli spazi nei quali queste donne over 50, si muovono.




Autenticità, dicevamo. Si perché Tena, con questa campagna non ci sta solo informando che esistono donne che hanno più di 50 anni ma ci sta dicendo che queste donne hanno ancora degli istinti, un corpo che cambia e del quale, nel 2020, sono anche un po’ stanche di vergognarsi.


Per questo storytelling intenso e diretto, Amv Bbdo London si affida al pluripremiato Yorgos Lanthimos, regista de “La Favorita” e de “Il Sacrificio del Cervo Sacro”. Una scelta perfettamente coerente, in linea con il profondo realismo che la campagna #SenzaEtà vuole comunicare, perché lo stile e il carattere di Lanthimos, abbracciano al meglio la mission di Tena, esaltandone i valori.


La cura per i particolari è totale: dalla biancheria scoordinata, ai monili al collo, al segno della spallina del reggiseno sulla pelle. Regia e fotografia si concentrano sugli effetti che il tempo ha avuto sul corpo delle protagoniste, su ciò che solitamente non siamo abituati ad osservare tanto da vicino e che anzi, per convenzione, abbiamo sempre vissuto come un tabù: rughe, cellulite e altre “imperfezioni” sono accarezzati dalla macchina da presa e da tagli di luce naturali, per nulla patinati.

Senza alcun filtro è anche lo speech che, a tratti brutale nella sua sincerità, parla alle over 50 del mondo, puntando a coinvolgerle emotivamente, invitandole a liberarsi dai pregiudizi e a vivere con serenità e spensieratezza questa fase della loro vita.


In chiusura, con uno sguardo in macchina, una delle protagoniste ci chiede se tutto ciò che abbiamo visto e sentito “è troppo”. Per Tena è irrilevante: riguarda il target, solo il target.
Infine, con la line di chiusura, il brand rafforza l’empatia con le sue clienti, chiedendo semplicemente:

“Il nostro corpo cambia. Perché cambiare anche noi?”

Un interessante e quanto mai attuale spunto di riflessione.

16.07.2020 # 5553

Daria La Ragione // 0 comments

Cinque grandi agenzie pubblicitarie multinazionali che hanno fatto la storia (dell’advertising)

storia minima della pubblicità

La crisi del 2008, l’evoluzione della rete e il marketing 2.0 sono stati alcuni degli elementi che hanno cambiato profondamente non soltanto la comunicazione pubblicitaria e il suo mercato ma, inevitabilmente hanno modificato lo scenario delle grandi agenzie multinazionali. Alcune hanno saputo evolversi e sono sopravvissute, altre invece si sono fuse tra loro, di alcune si è persa traccia. Ma l’evoluzione ha sempre fatto parte di questo settore che, anche se a volte ce ne dimentichiamo, si trasforma incessantemente fin dalla sua nascita.

 

 

WUNDERMAN THOMPSON

Nel 2019, per esempio, Wunderman si è fusa con la storica J. Walter Thompson dando vita a Wunderman Thompson, che ha l’ambizioso progetto di lavorare su tutto l’ecosistema che va dal brand ai consumatori.

Per fare questo, la società si è data quattro pilastri comportamentali che ne delineano la filosofia:

Listen, In It Together, Creative Bravery e Do the Right Thing.

Piccola curiosità: l’immagine dell’azienda, forse per non fare torto a nessuna delle due parti, è stata affidata a un gigante del branding: Landor Associates!

 

E se a Lester Wunderman, fondatore dell’omonima agenzia nel 1958, è attribuita l’invenzione del direct marketing moderno, a J. Walter Thompson sono attribuiti alcuni dei più importanti cambiamenti nella storia della pubblicità.

Fu lui, per esempio, a creare la figura dell’account, stabilendo che i clienti dovessero avere un referente fisso in agenzia, responsabile di come veniva speso il budget. Fu anche il primo a offrire, a titolo gratuito, la creatività, che fino a quel momento non era un servizio interno all’agenzia.

Fu anche la prima agenzia americana a sbarcare in Europa, a Londra, diventando di fatto la prima Multinazionale della storia dell’adv.

Se però bisogna dire che cosa davvero ha fatto questa agenzia per cui in molti gridarono allo scandalo nel 1916 fu la prima allusione sessuale in un manifesto. Si trattava del sapone Woodbury e, udite udite, il copywriter era una donna: Helen Lansdowne Resor!



 

Oggi la Wunderman Thompson ha sedi ovunque nel mondo, tra queste quella italiana che si trova a Milano.

 

 

 

GREY GLOBAL GROUP

È una delle più antiche agenzie, la sua nascita risale al 1916, e anche se ha cambiato più volte assetto societario, continua a essere sulla cresta dell’onda e a mantenere standard altissimi. È degno di nota il fatto che la collaborazione con uno dei suoi clienti storici, Procter & Gamble, continui ancora dagli anni ’50 del secolo scorso! La sede italiana è a Milano, quella principale a New York, ma sono in tutti i continenti.

Quella che vedete di seguito è una campagna del 2019 per Gilette, in piena campagna #metoo:  hanno avuto l’intelligenza di spostare il focus dal disagio femminile a quello maschile, indicando quanto sia importante che gli uomini si sforzino – in tutti quegli ambiti in cui il maschilismo sembra la risposta più ovvia – di dare il meglio di sé non per le donne, ma per loro stessi e per i loro figli. “il meglio di uomo”, storico claim aziendale, ha trovato un significato più profondo e complesso.

 

 

Nel 1947, uno dei creativi dell’agenzia, aveva scritto una lunga lettera ai suoi capi, il cui contenuto è un invito a non essere schiavi delle ricerche e delle metodologie, perché esserlo significa mortificare la creatività e costruire annunci tutti uguali. Una lettera appassionata, con un invito a osare, a fare la storia invece di studiarla e a cambiare le carte in tavola.

Potete leggerla qui

L’autore di questa lettera è Bill Bernbach, uno dei più grandi pubblicitari di sempre (ok, il più grande!), il quale, non avendo ricevuto alcuna risposta raccoglie le sue cose, prende sotto braccio il collega Ned Doyle e se ne va. Nel giro di due anni il duo diventa un terzetto e insieme a Maxwell Dane nasce la

 

DDB

In questa “storia minima della pubblicità”, costruita attraverso i nomi di agenzie e personaggi, questa società ha un ruolo da grande protagonista.

È qui che le regole del gioco cambiano per sempre, è qui che parte la rivoluzione della creativity.

Per la prima volta art e copy iniziano a lavorare insieme: non più due reparti divisi, quello degli scrittori e quello degli illustratori, ma tante coppie creative che collaborano mettendo in gioco i propri mondi. All’improvviso, l’attenzione non è più soltanto al contenuto, il target non è più una macchina razionale da convincere con prove e dimostrazioni, ma un insieme di persone con cui dialogare, sorridere, strappare una risata e diventare complici.

Nasce qui il Negative Approach: i punti deboli non sono più macchie, problemi, onte ma segni distintivi, caratteristiche da valorizzare perché quello che fa davvero la differenza non è più il cosa, ma il come.

Sono gli anni del Maggiolino Volkswagen e delle campagne Avis, pietre miliari dell’advertising che segnano il giro di boa e la fine di qualunque approccio “scientifico”.

Oggi come allora, lavorare in DDB significa spingere sulla creatività e ribaltare le prospettive del target.

Ecco un esempio:

 

 

A corredo della Campagna, Miller lite ha offerto una birra a chiunque potesse dimostrare di aver smesso di seguirne i social e addirittura è scomparsa dai canali social per due settimane.

 

 

BBDO

Quando parliamo di approccio “scientifico” in pubblicità, stiamo facendo un riferimento molto preciso ad alcuni copywriter che nella prima metà del secolo scorso cercarono di elaborare delle teorie, più o meno verificabili, più o meno valide, tali da trasformare la pubblicità in una “scienza” priva di rischi. E, se per alcuni grandi nomi non c’è dubbio che questo approccio abbia sortito grandi successi, bisogna anche riconoscere che questi successi sono da attribuire alle loro capacità personali più che alle teorie che avevano elaborato.

Tra questi, Bruce Barton che fu probabilmente il pubblicitario più famoso della sua epoca e che aveva fondato insieme ad altri colleghi la BBDO, che rimane una delle più importanti agenzie pubblicitarie. Barton era un copywriter di eccezionali capacità e una dimostrazione di queste doti venne dalla quello che si può considerare il primo fundraising: inviò a 25 ricchi influencer una lettera, con la quale li invitava a donare 1000$ per sostenere gli studenti del Berea College. Il risultato furono donazioni per oltre 300.000$, cui ne seguirono molte altre date che Barton continuò, anno dopo anno, scrivendo circa 22 lettere in tutto.

Se siete curiosi di vedere un grande copy all’opera, potete cliccare qua.


Coi sono molte altre cose per cui quest’agenzia viene ricordata, alcune davvero particolari; per esempio nel 1956, Charlie Brower, copywriter in BBDO da oltre vent’anni, ne divenne il presidente e attuò una serie di cambiamenti sui generis: in primo luogo aumentò il proprio stipendio di un milione di dollari e licenziò molti di quelli che erano ritenuti suoi amici; abolì gli orari di lavoro, dato che secondo lui ostacolavano la creatività e iniziò ad assumere molte persone dall’estero.

La sua presidenza rimane tutt’oggi molto difficile da catalogare dal momento che, se è vero che in quel periodo l’agenzia perse molti clienti importanti, come il colosso Revlon, è anche vero che acquisì il più importante di sempre: la Pepsi!

Qui lo spot con Michael Jackson, girato nel 1984, e che fece molto parlare di sé dal momento che durante le riprese i capelli della star presero fuoco, e causarono ustioni di secondo e terzo grando sul viso e sul cuoio capelluto.

Se siete curiosi di vedere l’incidente, potete farlo qui

Questo invece è il commercial per Carlton che si aggiudicò il Leone d’Oro a Cannes nel 2013

 

 

PUBLICIS

Chiudiamo questa carrellata con l’unica europea tra quelle citate: Publicis nasce a Montmartre, quartiere di Parigi, nel 1926. Fondata da Marcel Bleustein-Blanchet, che aveva una predilezione per i giochi di parole come il famosissimo «C´est Shell que j´aime», che gioca sull’assonanza tra Shell e la parola “elle” che significa “lei”.

Se tutte le altre che abbiamo citato sono partite dagli Stati Uniti e hanno poi aperto (o acquisito) sedi in Europa, Publicis ha fatto il contrario diventando, nel 2002, Publicis Group dopo aver acquisito il network della Saatchi&Saatchi e perfino la Leo Burnett.

La storia completa dell’agenzia è qui

 

Qui invece lo showreel delle loro campagne premiate ai Cannes Lions 2018

 

 

 

16.07.2020 # 5552

Daria La Ragione // 0 comments

La lettera di Bill Bernbach alla Grey

il manifesto della Creativity Revolution

Con questa lunga lettera, inviata ai capi della Grey nel 1947, Bill Bernbach gettava le basi di quella che di lì a poco sarebbe diventata la rivoluzione: un autentico terremoto che scosse dalle fondamenta la pubblicità e le agenzia, trasformandone il volto definitivamente.


Ecco il testo della lettera:

«New York, 15 maggio 1947

Miei cari,

la nostra agenzia si sta ingrandendo. Di questo possiamo essere felici. Ma è anche una cosa di cui preoccuparsi. Non voglio dire che ci sia da dannarsi all’idea, ma mi preoccupa vedere che stiamo cadendo nella trappola della magniloquenza, che ormai adoriamo sempre più la tecnica e non i contenuti, che inseguiamo la storia invece di esserne artefici, che naufraghiamo nella superficialità invece di farci guidare da solidi principi. E mi preoccupa che cominci a inaridirsi la nostra vena creativa.

In pubblicità ci sono un sacco di bravissimi tecnici. E purtroppo hanno vita facile. Conoscono tutte le regole. Ti dicono che un annuncio pubblicitario sarà più letto se mostra delle persone. Ti dicono quanto dovrebbe essere lunga o corta una frase. Ti dicono che il testo deve essere spezzettato per una lettura più scorrevole. Ti propongono una certezza dopo l’altra. Sono scienziati della pubblicità. Ma c’è un problema: la pubblicità è fondamentalmente un modo per convincere e convincere non è una scienza. È un‘arte.

È la nostra scintilla creativa, della quale cui sono così geloso e che adesso temo si stia perdendo. Non voglio specialisti. Non voglio scienziati. Non voglio gente che faccia la cosa giusta. Voglio gente che faccia cose ispirate.

Negli ultimi anni avrò fatto colloqui ad almeno un’ottantina di persone, tra copy e art. Molti tra loro erano considerati dei colossi nel nostro campo. È stato terribile scoprire quanto questa gente fosse poco creativa. Certo, di pubblicità ne sapevano. E dal punto di vista tecnico erano aggiornati. Ma se guardi sotto tutta quella tecnica cosa scopri?

Conformismo, pigrizia mentale, idee mediocri. Eppure erano capaci di difendere qualunque annuncio per il solo fatto che obbediva alle regole della pubblicità. È come adorare un rituale invece di Dio.

Non sto dicendo che la tecnica sia inutile. Una preparazione tecnica di alto livello ti rende migliore. Ma il pericolo è che la capacità tecnica venga scambiata per abilità creativa. Il pericolo è nella tentazione di assumere gente che usa metodi monotoni. Il pericolo è questa tendenza al prendere gente magari con grande esperienza ma che ci rende simili a tutti gli altri.

Se vogliamo crescere, dobbiamo farlo con una personalità che sia nostra. Dobbiamo sviluppare un approccio originale, invece di adottare il modo di fare pubblicità imposto dagli altri.

Percorriamo nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, l’arte, la bella scrittura possono dar vita a un buon modo di vendere.

Con profondo rispetto, Bill Bernbach»

10.06.2020 # 5539

Paolo Falasconi // 0 comments

David Droga: vi racconto quale sarà il futuro dell´advertising

In un webinar della serie Real Talk: Business Reboot di Inc., il creativo pluripremiato traccia la rotta che la pubblicità seguirà dopo la pandemia

È il momento di riprendere la vita in mano e la prima cosa che viene a tutti da chiedersi è più o meno la stessa: cosa accadrà adesso? Cosa cambierà?

David Droga, il guru della creatività e fondatore dell´agenzia pubblicitaria Droga5 in una recente intervista spiega come anticipare i cambiamenti in arrivo.

La sua carriera comincia all´età di 22 anni in cui è Executive Creative Director di OMON Sydney, per poi  passare nel 1996 in Saatchi & Saatchi Singapore con lo stesso ruolo che manterrà anche quando si sposterà a Londra nel 1999. Nel 2003 a New York passa in Publicis Network nel ruolo di Worldwide Chief Creative Officer e nel 2006 fonda la sua agenzia Droga5. In tutti questi anni ha vinto i più prestigiosi premi e ricevuto riconoscimenti internazionali.
Droga è il creativo più premiato al Festival internazionale della creatività Lions di Cannes ed è il più giovane inserito nella Hall of the Fame dell´Art Directors Club di New York.

Logico quindi conoscere il suo parere sul futuro della pubblicità. L´intervista integrale in inglese che si può seguire qui dura un´ora e si parla un po´ di tutto, non senza sorprese.

Come avevo avuto modo di desiderare io stesso in un precedente articolo, David Droga afferma: "in dark times, people want to feel better" criticando tutta la produzione creativa che ha puntato sull´indurre il pubblico a diffondere messaggi sul distanziamento sociale, che a suo dire ha mancato il segno. Piuttosto, dice, è tempo di iniettare un po´di umorismo ed energia positiva nella pubblicità.


C´è poi spazio per parlare di come saranno strutturati gli spazi di lavoro post pandemia, che non potranno comunque mai essere soppiantati dallo smart working, mentre l´attività pubblicitaria diventerà più piccola e più automatizzata; il settore pubblicitario vedrà una contrazione, ha affermato Droga, poiché i clienti globali non hanno bisogno di un´agenzia con uffici ovunque. Ci sarà sempre un posto per gli umani nella pubblicità - conquistare cuori e menti significa essere emotivi, sinceri e premurosi, ma molte forme di marketing possono essere automatizzate. Ad esempio, se Maserati inizia a regalare le sue auto, non hai bisogno di pubblicità incredibile, ha detto. Puoi fare in modo che un bot sparga la voce.

Poi ancora si parla del futuro segnato degli influencer e degli errori che più spesso capita di fare quando si comincia in pubblicità. Insomma, vale davvero la pena ascoltarlo.

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