"Un workshop che si rispetti dovrebbe sempre lasciare a chi lo frequenta la sensazione di aver imparato a fare qualcosa e, qualche volta, capita che le cose si facciano sul serio. È successo ieri al Centro Studi Ilas.
È successo che Marco Cremona ha deciso di offrire agli allievi presenti l'opportunità di imparare non solo a fare i copywriter, ma di essere dei copywriter. Immaginate di lavorare per 8 ore su una campagna pubblicitaria vera, una campagna che ancora non ha visto la luce e che potrebbe portare anche la vostra firma. Immaginate che qualcuno vi dica: «Questo è lo stesso brief su cui io ho lavorato e sto lavorando tutt'ora, analizziamolo insieme e poi pensate, inventate, create (…) Un claim funziona se fa sorridere, se informa oppure se è in grado di emozionare: se non produce nessuno di questi effetti, allora c'è qualcosa che non va.»
In pochi istanti la stanza si riempie di sussurri, di facce assorte, pensose, di sorrisi soddisfatti. I pensieri cominciano a prendere corpo e sembra quasi di leggerli dipinti sui volti di chi li sta formulando: inizialmente hanno una forma grezza, istintiva, assecondano il guizzo creativo. Poi subentra la razionalità, l'elaborazione, il lavoro di cesellatura. E allora i pensieri diventano parole, e le parole cambiano struttura, posizione, vivono di sensi doppi. A volte addirittura tripli! "Asciugare, rinforzare, alleggerire".
Questi i leitmotiv che Cremona ripete al suo team. «Una volta un direttore creativo con cui lavoravo, portò delle palline da tennis e ne tirò quattro ad uno di noi; lui non riuscì ad afferrarne neppure una. Poi provò a lanciarle una per volta e il nostro collega non ebbe problemi. Allora ci fu subito chiaro quale fosse l'insegnamento che voleva ricordassimo sempre: non cercate mai di dire troppo e tutto insieme.»
La mattina corre via tra la presentazione dei lavori più significativi di Marco, l'esposizione del brief e le prime due ore di lavoro alla ricerca dei claim giusti per la campagna Bike-MI promossa da ATM, Milano. Una valanga di parole, idee, suggestioni piove sulla testa del nostro relatore, che subito decide di isolare un solo claim, il migliore, per ognuno degli allievi. Ce ne sono di ironici, impegnati, emozionanti. E ci sono gli errori: "quello che non si può fare", "quello che sarebbe meglio non fare", "quello che non comunica", "quello che non arriva". A ogni "No", corrisponde un perché, ad ogni "Sì" corrisponde una motivazione.
La discussione sulla prima tornata di proposte si prolunga oltre i limiti orari, ma nessuno sembra preoccuparsene. Pausa pranzo veloce e si ritorna a lavoro. La seconda tornata parte all'insegna di due raccomandazioni: eliminare autonomamente quanto non rispetta i canoni esposti in precedenza; concentrarsi sugli aspetti non evidenziati nei claim esposti in mattinata. Questo per imparare due lezioni:
1 - Non affezionarti alle idee: se non funziona, stravolgi.
2 - Se l'idea giusta tarda ad arrivare: "cambia il tiro", esplora altre strade.
Molti allievi cominciano, d'istinto, a lavorare in gruppo, anziché singolarmente come in precedenza. E la cosa funziona. S'impara presto che il giudizio che ci si fa del proprio lavoro non sempre è lucido; occhi e orecchie esterni aiutano a tenere sotto controllo le regole del gioco e, infine, s'apprende che il lavoro del pubblicitario non ha quasi nulla a che fare con la solitudine, è un lavoro di squadra. La giornata volge al termine: è il momento dell'analisi dei risultati, delle domande, del comunicarsi le reciproche impressioni, le difficoltà. L'aula si svuota lentamente, gli allievi indugiano sulla porta chiacchierando con Marco o con qualche collega; è difficile voler smettere di lavorare quando si è stati stimolati davvero.
Marco lascia allegro e soddisfatto la Ilas intorno alle 18.30, portando con sé cinque pagine piene di parole: quelle dei suoi studenti. E chissà che per qualcuna di quelle parole non sia arrivato il momento d'essere promossa: da un foglio A4 a un 6 metri per 3. Da esercizio a lavoro, dall'aula 4 della Ilas, alle affollate strade di Milano
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