e c’è una sfida complessa nel nostro lavoro, è riuscire a dare una forma visiva e tangibile a qualcosa che, per sua natura, è invisibile. Ci è passata di recente Open Fiber, che lo scorso 18 maggio a Roma ha presentato la sua nuova campagna di comunicazione nazionale: “The Fiber Life”.

Il progetto segna una svolta strategica importante per l’azienda. Dopo aver completato la mastodontica costruzione della più grande infrastruttura in fibra ottica del Paese (parliamo di 17 milioni di case connesse ad oggi, un primato FTTH in Italia e tra i leader in Europa con il modello wholesale only), il focus si sposta finalmente dai cavi ai benefici. Obiettivo? Raccontare come la connettività trasformi la quotidianità di persone, imprese, città e pubbliche amministrazioni, riducendo il digital divide e diventando un abilitatore di relazioni, smart working, studio e intrattenimento.

Ma la vera notizia – quella che a noi che ci occupiamo di visual e comunicazione fa drizzare le antenne – sta nel come è stata realizzata.

Il fattore AI: la tecnologia al servizio della direzione artistica

Lo spot è stato interamente realizzato con il supporto dell’Intelligenza Artificiale generativa. Una scelta coraggiosa, curata da Saatchi & Saatchi e dalla casa di produzione Think Cattleya, che dimostra come questi strumenti stiano uscendo dalla fase di semplice "sperimentazione da laboratorio" per entrare a pieno diritto nei flussi di lavoro dei grandi brand.

Dal punto di vista produttivo, lo approccio è interessante perché ridefinisce (senza sostituirlo) il ruolo del designer e del creativo. L’AI generativa è stata utilizzata come amplificatore delle possibilità narrative, un tool per espandere i confini visivi e costruire ambientazioni e scenari contemporanei, ma sempre sotto una stretta guida antropocentrica. Il comunicato lo specifica chiaramente, ed è un punto su cui vale la pena riflettere: la tecnologia si affianca al lavoro creativo umano, che resta assolutamente centrale nelle fasi di ideazione, regia e direzione artistica. È la dimostrazione che lo algoritmo, senza una visione di design solida alle spalle, rimane un potenziale inespresso.

La pianificazione media

Se vi capita di passare davanti a uno schermo in questi giorni, con molta probabilità intercetterete il progetto. La campagna è partita ufficialmente il 17 maggio e ci accompagnerà fino al 13 giugno, con una pianificazione multimediale imponente:

In TV e sulle Connected TV / piattaforme digitali lo spot è già in onda dal 17 maggio (e ci resterà fino al 6 giugno) nei formati da 30 e 15 secondi.

Al cinema debutta proprio oggi, dal 21 maggio al 3 giugno, presidiando le sale principali.

In radio, invece, la programmazione partirà la prossima settimana, dal 24 maggio.

Un mix di mezzi pensato per consolidare il posizionamento di Open Fiber come infrastruttura strategica per la modernizzazione del Paese. Per noi creativi, invece, un ottimo case study da osservare da vicino per capire dove sta andando la produzione video commerciale nell era della Generative AI.

Per anni il settore della comunicazione ha abusato del termine sostenibilità, riducendolo a una etichetta di facciata spesso priva di sostanza progettuale. Oggi, nel 2026, assistiamo a una maturazione necessaria: il dibattito si è finalmente spostato verso la ecologia della attenzione. In un mondo saturato da flussi informativi incessanti e da stimoli visivi spesso privi di valore, la vera responsabilità del designer risiede nella capacità di creare silenzio visivo attraverso il rigore e la sintesi formale. Progettare in modo etico significa oggi combattere la obesità visiva che consuma le energie intellettuali del pubblico.

Un design sostenibile è, prima di tutto, un design che non invecchia. La durabilità di un sistema visivo è la prova suprema della sua qualità etica. Invece di rincorrere tendenze grafiche destinate a svanire in pochi mesi, il progettista consapevole si rifugia nella solidità della geometria e nella chiarezza della tipografia. Questo ritorno al rigore modernista non è una operazione nostalgica, ma una scelta strategica mirata a ottimizzare il tempo del utente. Una identità visiva capace di restare attuale per decenni riduce la necessità di continui rebranding, minimizzando lo spreco di risorse creative e comunicative.

La cultura del saper fare gioca qui un ruolo fondamentale. Solo attraverso una conoscenza profonda della storia della comunicazione e della percezione umana si può ambire alla creazione di messaggi che non siano rumore di fondo. Il designer deve agire come un filtro critico, capace di dire di più utilizzando un numero minore di segni. Questa economia della forma richiede un coraggio intellettuale immenso: il coraggio di essere semplici in un mondo che premia la complessità artificiale. La etica della forma si manifesta nella onestà del materiale digitale scelto e nella trasparenza della interazione proposta.

Infine, la vera sfida etica del 2026 riguarda la trasparenza degli algoritmi e la gestione del dato. Il creativo non è più solo un produttore di immagini, ma un garante della verità visiva. Saper orchestrare una comunicazione che non inganni gli occhi, ma che lo educhi alla bellezza e alla funzionalità, è il compito supremo della nostra categoria. La sintesi diventa così non solo una scelta estetica, ma un atto di rispetto verso la intelligenza del fruitore, posizionando il design come una disciplina umanistica al servizio della comunità.

Il panorama della comunicazione pubblicitaria ha subito una accelerazione senza precedenti. Se nel 2025 parlavamo ancora di realtà aumentata come di un semplice filtro digitale applicato alla lente di uno smartphone, oggi, nel maggio del 2026, quel concetto appare superato e quasi ingenuo. Siamo entrati nella era dello Spatial Branding, una disciplina dove il confine tra il dato informatico e lo spazio fisico è diventato del tutto invisibile. La sfida per il designer contemporaneo non è più quella di occupare un rettangolo luminoso, ma di abitare la realtà in modo semantico e organico.

Questa trasformazione richiede una Visual Intelligence radicalmente diversa. Progettare una presenza spaziale per un marchio significa abbandonare la logica del piano per abbracciare quella del volume e della fisica. Un esempio concreto risiede nella gestione della luce: una comunicazione digitale efficace oggi deve saper leggere le condizioni ambientali reali. Se un elemento grafico appare in una stanza, esso deve proiettare ombre coerenti con la illuminazione naturale presente e deve reagire alle superfici circostanti attraverso riflessi calcolati in tempo reale. Non si tratta più di una simulazione estetica, ma di una integrazione ontologica del brand nel mondo fisico del utente.

Materialmente, il professionista deve acquisire competenze collaterali che spaziano dalla architettura alla ottica. La capacità di comprendere come una texture reagisce alla profondità di campo o come un materiale digitale possa trasmettere una sensazione di calore o di freddezza attraverso la sola resa visiva è ciò che definisce il valore del progetto. Il brand diventa un attore nello spazio, capace di interagire con il contesto urbano non più attraverso la interruzione aggressiva di un cartellone, ma attraverso una presenza discreta e funzionale che si attiva solo quando è necessaria.

Il futuro dello Spatial Branding risiede nella capacità di non essere invasivi. La vera eleganza tecnologica consiste nella sottrazione: saper apparire nel momento giusto, rispettando la privacy e la estetica del ambiente circostante. Questo approccio eleva la pubblicità da semplice strumento di vendita a servizio informativo e curatoriale, dove il designer agisce come un regista dello sguardo che guida la esperienza umana con garbo e precisione tecnica.

Per oltre trent'anni la comunicazione pubblicitaria ha perseguito un obiettivo preciso: conquistare l'attenzione delle persone. Negli ultimi anni si è invece affermata una logica differente: non più conquistare l'attenzione, ma imporre la propria presenza. È una differenza sostanziale, ed è probabilmente la chiave per comprendere perché una parte crescente della comunicazione digitale produca risultati sempre meno efficaci e, in un numero non trascurabile di casi, apertamente controproducenti.

Le campagne display rappresentano l'esempio più evidente di questa deriva. Banner, finestre sovrapposte, elementi flottanti, video ad avvio automatico e pulsanti di chiusura deliberatamente poco visibili sono ormai parte integrante — e per molti utenti dominante — dell'esperienza di navigazione. Se dal punto di vista tecnologico queste soluzioni massimizzano la visibilità del messaggio, dal punto di vista psicologico trasformano la navigazione in una sequenza ininterrotta di micro-interruzioni.

Il caso mobile: quando l'inflazione diventa saturazione

Il fenomeno raggiunge la sua espressione più critica sugli smartphone, dove oggi si concentra la maggior parte del traffico web. Su uno schermo di pochi pollici, ogni formato invasivo non riduce l'esperienza: la sequestra. Un interstitial che su desktop occupa una porzione della pagina, su mobile copre l'intero contenuto richiesto; un elemento flottante che segue lo scorrimento sottrae in modo permanente una quota rilevante di uno spazio visivo già esiguo; un pulsante di chiusura di pochi pixel, posizionato ai margini dello schermo, rende l'errore di tocco non un'eventualità ma un esito statisticamente probabile.

Non si tratta di una sensibilità recente né marginale. Già nel 2017 Google ha introdotto una penalizzazione esplicita nel posizionamento sui risultati di ricerca per i siti mobile che utilizzano interstitial intrusivi, e la Coalition for Better Ads — che riunisce i principali attori dell'industria pubblicitaria mondiale — ha codificato negli stessi anni i Better Ads Standards, identificando nei formati che coprono il contenuto su mobile proprio quelli con i più alti livelli di rifiuto da parte degli utenti. Quando è l'industria stessa a dichiarare inaccettabili determinati formati, la loro persistenza non è più una scelta di marketing: è un errore strategico documentato.

La conseguenza misurabile di questa saturazione è la crescita costante dell'adozione di sistemi di blocco della pubblicità e la progressiva migrazione degli utenti — in particolare dei più giovani — verso ambienti chiusi, dove l'esperienza è percepita come meno ostile. Il web aperto, in altre parole, sta pagando l'inflazione display con la propria audience.

La pubblicità non compete con i concorrenti, ma con l'obiettivo dell'utente

È qui che emerge il nodo teorico centrale: la pubblicità display non compete più soltanto con i messaggi degli altri marchi. Compete direttamente con gli obiettivi cognitivi dell'utente.

Chi accede a un sito web, nella quasi totalità dei casi, non intende vedere pubblicità: vuole leggere un articolo, trovare un'informazione, confrontare un prodotto, seguire una guida. La sua attenzione è già orientata verso uno scopo preciso (goal-directed behavior). Qualunque elemento che interrompa questo percorso viene inevitabilmente elaborato dal sistema cognitivo come un'interferenza.

La psicologia cognitiva offre un quadro teorico consolidato per interpretare il fenomeno. Gli studi sull'attentional capture (Theeuwes, 2010) dimostrano come determinati stimoli visivi sottraggano automaticamente attenzione al compito principale. La Cognitive Load Theory (Sweller, 1988) evidenzia che ogni elemento estraneo aumenta il carico cognitivo e riduce le risorse disponibili per elaborare le informazioni realmente utili. Le ricerche sul task switching (Monsell, 2003; Rubinstein, Meyer & Evans, 2001) quantificano il costo mentale di ogni interruzione, mentre la teoria della psychological reactance (Brehm, 1966) spiega perché gli individui reagiscano con ostilità quando percepiscono che la propria libertà di azione viene limitata. Edwards, Li e Lee (2002) hanno applicato esattamente questo quadro ai formati pop-up, dimostrando che la percezione di intrusività genera irritazione e comportamenti attivi di evitamento dell'annuncio.

Osservati nel loro insieme, questi meccanismi descrivono una realtà tanto semplice quanto sistematicamente ignorata: una pubblicità invasiva non viene percepita come un messaggio commerciale, ma come un ostacolo al raggiungimento di un obiettivo. E un ostacolo non viene ricordato come un servizio. Viene ricordato come un problema.

Il dato empirico

In una rilevazione esplorativa condotta dagli autori su oltre 300 giovani di età compresa tra i 18 e i 25 anni, circa il 90% degli intervistati dichiara di limitare la navigazione sui siti web tradizionali proprio a causa dell'eccessiva pressione pubblicitaria.

Pur non trattandosi di uno studio statisticamente rappresentativo dell'intera popolazione, il risultato è coerente con l'evidenza internazionale: gli utenti non abbandonano il web perché hanno perso interesse per i contenuti, ma perché l'esperienza di fruizione viene sistematicamente ostacolata. Cho e Cheon (2004) hanno individuato proprio nell'impedimento al raggiungimento degli obiettivi di navigazione (perceived goal impediment) il principale predittore dell'evitamento pubblicitario online — più rilevante dello scetticismo verso la pubblicità in sé. Gli studi indipendenti convergono inoltre nell'indicare che i formati con il più elevato livello di rifiuto sono precisamente quelli che interrompono la continuità della navigazione: pop-up, overlay, interstitial e ogni elemento che si sovrappone al contenuto richiesto.

Il paradosso del clic

La criticità non riguarda soltanto la quantità degli annunci, ma il modo in cui alcune interfacce vengono deliberatamente progettate. Sempre più spesso il pulsante di chiusura risulta poco visibile o difficilmente raggiungibile — su mobile, quasi sempre entrambe le cose. Nel tentativo di eliminare l'annuncio, l'utente finisce involontariamente sul sito dell'inserzionista.

Dal punto di vista della piattaforma pubblicitaria, quel clic è un'interazione. Dal punto di vista dell'utente, è un errore. È esattamente questo il paradosso: la piattaforma registra un clic, l'utente vive un'esperienza di frustrazione, e il marchio eredita quell'emozione negativa.

Le ricerche sulla psicologia delle emozioni mostrano che gli individui associano gli stati affettivi agli stimoli presenti nel momento in cui vengono sperimentati. L'irritazione, quindi, non resta ancorata alla piattaforma tecnica che ha servito l'annuncio — entità invisibile all'utente — ma si trasferisce con notevole precisione sull'unico soggetto identificabile: il brand che firma il messaggio. Non è un'ipotesi speculativa. Goldstein, McAfee e Suri (2014) hanno dimostrato sperimentalmente che gli annunci percepiti come fastidiosi hanno un costo economico misurabile in termini di abbandono e minore disponibilità degli utenti a proseguire l'attività, quantificando ciò che ogni professionista dovrebbe già sapere: l'attenzione ottenuta con la forza si paga.

Oltre la banner blindness

Per molti anni si è parlato di banner blindness (Nielsen, 2007): la tendenza degli utenti a ignorare automaticamente gli spazi pubblicitari. Il fenomeno attuale è però di natura diversa e più grave. Non siamo più soltanto di fronte a pubblicità che non viene vista: siamo di fronte a pubblicità che viene percepita come interferenza continua.

La distinzione è decisiva. L'invisibilità riduce l'efficacia della comunicazione; l'interferenza compromette la relazione emotiva tra il marchio e il consumatore. La prima è uno spreco. La seconda è un investimento in ostilità.

Il paradosso della visibilità forzata

Si delinea così un paradosso strategico difficilmente contestabile: nel tentativo di massimizzare impression, visibilità e clic, alcune campagne indeboliscono esattamente il valore che dovrebbero costruire. Più un marchio invade lo spazio cognitivo dell'utente, maggiore diventa la probabilità che venga ricordato non per ciò che comunica, ma per il disagio che provoca — e su mobile, dove l'invasione è fisicamente totale, questa probabilità si avvicina alla certezza.

Ciò non significa che le campagne display siano per definizione inefficaci. Quando vengono inserite in contesti pertinenti, progettate con equilibrio e rispettose dell'esperienza di navigazione, restano uno strumento importante per costruire notorietà e riconoscibilità. Il problema nasce quando gli obiettivi di visibilità prevalgono sul rispetto dei processi cognitivi della persona — cioè quando la metrica sostituisce il destinatario.

Conclusioni

La pubblicità ha sempre avuto il compito di attirare l'attenzione. Ma attenzione e interferenza non sono la stessa cosa: la prima genera interesse, la seconda produce resistenza — e, come mostrano teoria ed evidenza empirica, la resistenza si converte in avversione verso il brand.

Comprendere questa differenza significa ripensare profondamente la comunicazione digitale, a partire dal contesto dove il danno è oggi più acuto: lo schermo dello smartphone. Il futuro della pubblicità non dipenderà dalla capacità di occupare ogni pixel disponibile, ma dalla capacità di inserirsi nell'esperienza dell'utente senza trasformarsi nell'ostacolo che egli è costretto a superare.

La vera sfida della comunicazione contemporanea non consiste nell'ottenere un clic a qualsiasi costo, ma nel fare in modo che quel clic non sia la conseguenza di un'esperienza di frustrazione. Perché ogni clic strappato con la forza viene registrato due volte: una volta dalla piattaforma, come successo; e una volta dalla memoria dell'utente, come rancore.

Bibliografia

• Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.
• Cho, C.-H., & Cheon, H. J. (2004). Why Do People Avoid Advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33(4), 89–97.
• Coalition for Better Ads (2017). Better Ads Standards. www.betterads.org.
• Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J.-H. (2002). Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, 31(3), 83–95.
• Goldstein, D. G., McAfee, R. P., & Suri, S. (2014). The Cost of Annoying Ads. Proceedings of the 23rd International Conference on World Wide Web (WWW '14), 459–470.
• Monsell, S. (2003). Task Switching. Trends in Cognitive Sciences, 7(3), 134–140.
• Nielsen, J. (2007). Banner Blindness: Old and New Findings. Nielsen Norman Group.
• Rubinstein, J. S., Meyer, D. E., & Evans, J. E. (2001). Executive Control of Cognitive Processes in Task Switching. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 27(4), 763–797.
• Sweller, J. (1988). Cognitive Load During Problem Solving: Effects on Learning. Cognitive Science, 12(2), 257–285.
• Theeuwes, J. (2010). Top-down and Bottom-up Control of Visual Selection. Acta Psychologica, 135(2), 77–99.