Il prodotto che non esiste ancora: quando la CGI sostituisce la fotografia
La CGI sta trasformando il modo di presentare i prodotti, offrendo ai creativi nuove possibilità per costruire immagini prima impossibili da realizzare.
LeggiPaolo Falasconi //
Il prodotto che non esiste ancora: quando la CGI sostituisce la fotografia
La CGI sta trasformando il modo di presentare i prodotti, offrendo ai creativi nuove possibilità per costruire immagini prima impossibili da realizzare.
Per molto tempo la fotografia è stata il punto di partenza quasi obbligato per raccontare un prodotto. Si progettava l’oggetto, lo si costruiva, lo si portava in studio e si cercava la luce giusta per trasformarlo in un’immagine capace di venderlo. Oggi questo percorso non è più l’unico possibile. In molti casi il prodotto può essere fotografato prima ancora di esistere fisicamente, oppure può essere mostrato in decine di ambientazioni diverse senza essere mai stato portato davanti a una macchina fotografica.
È qui che la computer-generated imagery, la CGI, ha smesso di essere semplicemente una tecnica spettacolare per diventare uno strumento di comunicazione. La grafica 3D non serve più soltanto a creare effetti speciali, personaggi o ambientazioni cinematografiche: è diventata una vera alternativa alla fotografia commerciale, soprattutto quando il prodotto deve essere presentato in molte versioni, formati e contesti differenti.
Dallo studio fotografico allo studio virtuale
Il cambiamento più interessante non riguarda necessariamente la qualità dell’immagine finale. Una buona fotografia di prodotto e un buon rendering possono essere entrambi estremamente realistici. La differenza sta soprattutto nel processo.
In un ambiente 3D il designer può costruire un prodotto, definirne materiali e superfici, impostare una sorgente luminosa e creare una scena virtuale. Da quel momento può modificare quasi ogni elemento senza dover ricominciare da capo. Un colore può diventare un altro, una confezione può cambiare dimensione, una superficie può diventare lucida oppure opaca, mentre la stessa scena può essere trasformata in un’immagine statica, un’animazione o un contenuto destinato ai social.
Il vantaggio diventa ancora più evidente quando un’azienda deve comunicare una grande quantità di varianti. Pensiamo a un prodotto disponibile in dieci colori, a una collezione di packaging o a un catalogo di arredamento. Fotografare ogni versione significa organizzare produzioni, oggetti fisici, set, luci e post-produzione. Un modello 3D correttamente costruito può invece diventare una sorta di matrice visiva dalla quale produrre infinite declinazioni.
La fotografia non scompare
Questo non significa che la CGI stia semplicemente sostituendo la fotografia. Le due discipline stanno piuttosto iniziando a convivere.
La fotografia continua ad avere un valore particolare quando entrano in gioco persone, situazioni reali, materiali difficili da simulare o quella componente imprevedibile che spesso rende un’immagine più autentica. La CGI, al contrario, offre un controllo quasi assoluto sulla scena. È particolarmente efficace quando il prodotto deve essere isolato, enfatizzato, esploso, trasformato o inserito in un ambiente che sarebbe difficile o costoso costruire fisicamente.
In molti progetti contemporanei, quindi, la distinzione tra fotografia e rendering diventa sempre meno importante per chi guarda l’immagine. Quello che conta è il risultato comunicativo.
La vera rivoluzione è il controllo
Il valore della grafica 3D per la comunicazione commerciale non sta soltanto nel realismo. Sta nella possibilità di controllare la realtà.
Una fotografia registra qualcosa che esiste. Un modello tridimensionale permette invece di progettare ciò che vogliamo vedere. È una differenza apparentemente sottile, ma fondamentale per il lavoro del designer.
Un art director può decidere che un prodotto debba apparire sospeso nell’aria, immerso nell’acqua, ingigantito rispetto all’ambiente, attraversato dalla luce o mostrato attraverso una sezione impossibile da realizzare fisicamente. Può costruire una scena coerente con il posizionamento del brand senza essere vincolato dai limiti di uno spazio reale.
È una libertà che avvicina sempre di più il 3D alla direzione artistica. Il software diventa lo strumento attraverso il quale costruire un’immagine, non semplicemente quello con cui realizzare un oggetto.
Dal render all’immagine di marca
Questa evoluzione interessa direttamente il graphic designer perché modifica anche il modo di pensare l’identità visiva.
Un prodotto tridimensionale può diventare infatti un elemento ricorrente della comunicazione di un brand. Può comparire sul sito, nelle campagne pubblicitarie, nei social, nei video, nelle presentazioni e persino all’interno di esperienze interattive. Lo stesso asset può quindi attraversare mezzi diversi mantenendo una continuità visiva.
È uno dei motivi per cui il confine tra graphic design, motion design e 3D design è diventato sempre meno netto. Un progetto può nascere come immagine statica, trasformarsi in animazione e successivamente diventare un contenuto interattivo. Il modello tridimensionale non è più necessariamente il risultato finale: può essere il punto di partenza di un intero sistema di comunicazione.
Un nuovo ruolo per il designer
Questa trasformazione porta con sé anche una conseguenza professionale. Il designer che utilizza il 3D non deve necessariamente diventare un modellatore specializzato, così come un art director non deve trasformarsi in fotografo per comprendere la fotografia.
Diventa però sempre più importante conoscere le possibilità offerte da questi strumenti. Sapere come funziona una scena tridimensionale, come reagisce un materiale alla luce, come viene costruita una camera virtuale o come un oggetto può essere animato significa poter dialogare meglio con chi realizzerà concretamente il progetto.
La competenza fondamentale rimane quindi quella progettuale. Il software cambia, le tecniche evolvono, ma la capacità di costruire un’immagine coerente con un messaggio continua a essere il vero valore del lavoro creativo.
La CGI sta rendendo possibile qualcosa che fino a pochi anni fa sembrava quasi paradossale: fotografare un prodotto che non è ancora stato prodotto. Ma la vera trasformazione non consiste nell’aver trovato un’alternativa alla fotografia. Consiste nell’aver trasformato l’immagine del prodotto in qualcosa che può essere progettato, modificato e moltiplicato con la stessa libertà con cui si progetta una pagina, un’identità o una campagna.
Il futuro della comunicazione visiva, probabilmente, non sarà quindi fotografico o tridimensionale. Sarà semplicemente sempre più difficile stabilire dove finisca uno e cominci l’altro.
