Uno dei problemi più interessanti del design contemporaneo non riguarda ciò che possiamo aggiungere a un progetto, ma ciò che possiamo permetterci di eliminare. È una domanda apparentemente semplice, ma porta direttamente al cuore della progettazione: se ogni elemento deve avere una funzione, che cosa succede quando scopriamo che una parte di ciò che abbiamo progettato non serve realmente?

Il packaging è forse uno degli ambiti nei quali questa domanda emerge con maggiore evidenza. Una confezione può avere un contenitore primario, una scatola secondaria, un inserto, una fascetta, una pellicola protettiva, un supporto interno, un’etichetta e una serie di elementi grafici destinati a comunicare informazioni già presenti altrove. Ognuno può avere una ragione individuale. Il problema nasce quando smettiamo di considerare l’insieme.

La progettazione, infatti, non consiste semplicemente nel trovare una funzione per ogni elemento. Consiste nel capire se tutte quelle funzioni sono necessarie contemporaneamente.

La complessità non è sinonimo di qualità

Per chi sta imparando il graphic design, questa è una distinzione fondamentale. Un progetto ricco di elementi può sembrare più elaborato di uno essenziale, ma la quantità di decisioni visibili non determina automaticamente la qualità del progetto.

Un designer alle prime esperienze tende spesso ad aggiungere: una seconda tipografia per creare contrasto, un elemento grafico per riempire uno spazio, un colore per rendere il prodotto più evidente, una texture per aumentare la percezione di qualità. Anche nel packaging può accadere qualcosa di simile: una scatola dentro una scatola, un inserto dentro la scatola, una fascetta intorno all’inserto.

Il punto non è sostenere che tutto questo sia sbagliato. Il punto è imparare a chiedersi perché esiste.

Se un elemento protegge il prodotto, comunica un’informazione indispensabile, facilita l’utilizzo o rende possibile il trasporto, ha una funzione concreta. Se invece esiste soltanto perché “fa più bello”, “fa più importante” o perché siamo abituati a progettare in quel modo, allora merita almeno di essere rimesso in discussione.

È qui che la semplificazione smette di essere uno stile e diventa un metodo progettuale.

La riconoscibilità non richiede necessariamente più segni

Questa riflessione riguarda anche la brand identity. Uno dei luoghi comuni del packaging è pensare che un prodotto debba essere immediatamente riconoscibile attraverso una grande quantità di elementi distintivi.

In realtà la riconoscibilità può funzionare esattamente al contrario.

Un’identità forte può dipendere da pochissimi segnali coerenti: una forma, una proporzione, un carattere tipografico, un colore, una particolare relazione tra immagine e spazio. Quando questi elementi sono progettati in modo sistemico, non è necessario ripetere continuamente il marchio o aggiungere informazioni per rendere il prodotto riconoscibile.

È una lezione importante per qualsiasi designer: la riconoscibilità non coincide con la quantità di segni presenti nel progetto.

Anzi, più un’identità è solida, più può permettersi di essere sintetica.

Questo non significa che tutti i packaging debbano diventare minimalisti. Significa che la complessità dovrebbe essere una scelta e non il risultato della somma di tante piccole decisioni prese separatamente.

Il problema dell’imballaggio inutile

La questione diventa ancora più interessante quando dalla grafica passiamo alla materia.

Per anni abbiamo ragionato sulla sostenibilità del packaging soprattutto attraverso la sostituzione dei materiali: plastica contro carta, materiale vergine contro riciclato, confezione tradizionale contro materiale “green”. Ma questa impostazione rischia di lasciare intatto il problema fondamentale: abbiamo davvero bisogno di quell’imballaggio?

La Ellen MacArthur Foundation, nei suoi studi sull’innovazione nel packaging, propone proprio questo cambio di prospettiva: prima di migliorare un imballaggio esistente, occorre chiedersi se sia possibile eliminarlo, ripensare il prodotto o introdurre un modello di riuso. L’eliminazione viene distinta dalla semplice sostituzione del materiale perché interviene a monte del problema.

È una differenza concettuale enorme.

Sostituire una confezione non necessaria con una confezione realizzata con un materiale apparentemente migliore significa comunque progettare una confezione non necessaria. Eliminare quella confezione significa invece cambiare la domanda iniziale.

Dal “come lo facciamo?” al “serve davvero?”

Questa potrebbe essere una delle domande più utili da portare dentro uno studio di design.

Prima di scegliere il materiale, chiedersi se il materiale sia necessario. Prima di aggiungere un elemento grafico, chiedersi quale informazione aggiunga. Prima di progettare un secondo livello di confezione, chiedersi quale problema risolva. Prima di introdurre una lavorazione speciale, chiedersi se aumenti davvero il valore percepito oppure soltanto la complessità produttiva.

Non si tratta di progettare meno per principio. Si tratta di progettare meglio attraverso la sottrazione.

E questo approccio cambia anche il rapporto tra designer e cliente. Dire “questa cosa non serve” può essere professionalmente più difficile che proporre una nuova soluzione. Aggiungere è visibile, costa e produce l’impressione di un intervento. Eliminare richiede invece argomentazione: bisogna dimostrare che una scelta più semplice può essere più efficace.

La nuova complessità è progettare il sistema

Il paradosso è che un packaging più semplice da vedere può essere molto più complesso da progettare.

Ridurre un contenitore significa spesso intervenire sulle sue dimensioni, sui materiali, sulla logistica, sulla produzione, sulla protezione del prodotto, sull’esperienza d’uso e sulla comunicazione. Non basta quindi togliere una scatola: bisogna capire quali conseguenze produce quella sottrazione.

È proprio questo il passaggio dal design dell’oggetto al design del sistema.

La progettazione contemporanea è sempre più chiamata a considerare ciò che accade prima e dopo l’oggetto: come viene prodotto, trasportato, utilizzato, aperto, conservato e infine eliminato o reimmesso in un ciclo.

Per un designer significa assumersi una responsabilità maggiore, ma anche conquistare uno spazio progettuale più ampio.

Un buon progetto dovrebbe sopportare la domanda “perché?”

Forse è questa la lezione più utile da portare fuori dal packaging.

Davanti a un progetto grafico, possiamo imparare a non chiederci soltanto se qualcosa funziona esteticamente. Possiamo chiederci perché c’è.

Perché questo colore? Perché questa fotografia? Perché questa seconda famiglia tipografica? Perché questa texture? Perché questo elemento? Perché questa confezione? Perché due imballaggi quando ne basterebbe uno?

La domanda “perché?” è uno degli strumenti più semplici e più potenti che un designer possa avere.

Perché costringe il progetto a dimostrare il proprio valore.

E in un’epoca nella quale produciamo sempre più immagini, oggetti e comunicazioni, forse la capacità di progettare non sarà soltanto quella di trovare nuove cose da aggiungere, ma anche quella, molto più difficile, di riconoscere che cosa possiamo finalmente smettere di progettare.

La grafica contemporanea non vive soltanto negli studi di progettazione, sulle copertine o nelle campagne pubblicitarie. Vive anche nei luoghi in cui designer, studenti, illustratori e pubblico possono incontrarsi, discutere e confrontare idee. È proprio questa dimensione collettiva a essere al centro dei Design Talks – Ultra REF, in programma il 26 settembre 2026 al Mattatoio di Roma all’interno del Romaeuropa Festival.

Curata da Stefano Cipolla e Studio Mistaker, con il coordinamento di David Aprea, la giornata nasce intorno a una domanda apparentemente semplice: che cosa significa oggi progettare un linguaggio visivo?

La risposta non passa da una sola disciplina. Il programma mette infatti insieme graphic design, illustrazione, tipografia, editoria indipendente, formazione, performance e sperimentazione.

La grafica oltre il progetto

Uno degli aspetti più interessanti dell’iniziativa è proprio il tentativo di superare l’idea della grafica come semplice strumento al servizio di un messaggio.

Un progetto grafico può certamente informare, vendere, orientare o identificare un prodotto. Ma può anche costruire una posizione culturale, raccontare un territorio, mettere in discussione un codice visivo oppure creare una comunità.

I Design Talks sembrano partire esattamente da questa consapevolezza: la comunicazione visiva non è soltanto ciò che vediamo, ma anche il modo attraverso cui una società decide di rappresentare se stessa.

È significativo, in questo senso, che accanto ai talk sia presente una vera e propria mostra mercato dedicata all’editoria indipendente. Fanzine, poster, pubblicazioni e progetti editoriali realizzati da studi, collettivi e piccoli editori riportano la grafica alla sua dimensione più concreta: quella dell’oggetto, della stampa, della carta e della relazione diretta con chi osserva.

Dalle scuole al mondo professionale

Una parte del programma particolarmente interessante per chi studia comunicazione visiva è Thesis Projects, dedicata ai progetti di tesi di studenti provenienti da IED, ISIA, NABA e RUFA.

È un passaggio importante perché mette in comunicazione due mondi che spesso vengono percepiti come separati: quello della formazione e quello professionale.

Una tesi di design non è soltanto la conclusione di un percorso accademico. Può diventare un’occasione per dimostrare un metodo, una capacità di ricerca e soprattutto una propria idea di progetto.

Per uno studente di graphic design questo aspetto è fondamentale. Il portfolio mostra ciò che si è capaci di fare; un progetto di ricerca racconta invece come si è arrivati a farlo.

La grafica come territorio condiviso

Il programma comprende inoltre incontri dedicati alla cultura visiva e momenti di confronto tra realtà differenti del panorama italiano. La stessa struttura della giornata suggerisce un’idea di graphic design lontana dalla figura del progettista isolato davanti allo schermo.

La grafica è sempre più un territorio di contaminazione. Design, illustrazione, fotografia, tipografia, motion design, editoria e tecnologia si sovrappongono continuamente.

È una trasformazione che riguarda anche il modo di lavorare. Oggi un progetto di comunicazione può nascere da una fotografia, trasformarsi in un’identità visiva, diventare una campagna social, generare un’animazione e finire dentro un’esperienza interattiva.

Il confine tra le discipline diventa quindi meno importante della capacità di costruire connessioni.

Perché parlarne in una scuola di design

Per chi sta imparando a progettare comunicazione visiva, eventi come questo hanno un valore che va oltre il programma delle singole conferenze.

La formazione di un designer non passa soltanto dai software e dalle tecniche. Passa dalla capacità di osservare ciò che accade intorno a noi, conoscere altri progettisti, comprendere linguaggi diversi e sviluppare una propria posizione.

La grafica, prima di essere un mestiere, è una forma di cultura visiva.

E forse è proprio questo il punto più interessante dei Design Talks: riportare il progetto grafico fuori dallo schermo e dentro una comunità fatta di persone, idee, oggetti, discussioni e immagini.

Perché progettare significa anche scegliere come guardare il presente. E ogni volta che scegliamo un carattere, una forma, una composizione o un’immagine, stiamo inevitabilmente raccontando qualcosa del mondo in cui viviamo.

INFO

Design Talks – Ultra REF
26 settembre 2026
Mattatoio, Roma
Ingresso gratuito fino a esaurimento posti.

Il programma comprende talk, workshop, incontri, performance e una mostra mercato dedicata all’editoria indipendente.

Ogni tanto compare uno strumento che costringe una disciplina a interrogarsi su se stessa. Non perché introduca una funzione inedita, ma perché rende improvvisamente evidente un cambiamento che era già in corso. Le recenti evoluzioni di Figma appartengono a questa categoria. Ridurle a un semplice aggiornamento software significherebbe non coglierne la portata. La questione non riguarda l’aggiunta di strumenti basati sull’intelligenza artificiale, né la possibilità di generare immagini, modificare fotografie o produrre elementi vettoriali attraverso modelli generativi. Tutto questo rappresenta soltanto la manifestazione più visibile di una trasformazione molto più profonda: il progressivo passaggio dal software come strumento al software come interlocutore progettuale.

Il rapporto tra progettista e tecnologia

Per oltre quarant’anni il graphic designer ha costruito il proprio rapporto con la tecnologia attraverso strumenti che, per quanto sofisticati, rimanevano sostanzialmente passivi. Photoshop, Illustrator, InDesign e, più recentemente, Figma, hanno modificato il modo di realizzare un progetto, ma non hanno mai alterato la natura del processo progettuale. Era il progettista a decidere ogni passaggio: osservare, interpretare, scegliere, costruire, verificare. Il software eseguiva.

Oggi questa relazione cambia. I nuovi sistemi non si limitano più a eseguire istruzioni. Producono ipotesi, suggeriscono alternative, anticipano soluzioni, generano variazioni. Per la prima volta il progettista si trova a lavorare con strumenti che partecipano, almeno in parte, alla costruzione del progetto. Non siamo ancora di fronte a un’intelligenza progettuale, ma siamo certamente oltre il concetto tradizionale di software.

Il ruolo degli strumenti nel progetto

È probabilmente questo il motivo per cui molte analisi rischiano di essere fuorvianti. Ci si domanda se Figma sostituirà Illustrator, se Photoshop perderà centralità, se InDesign diventerà marginale. Sono interrogativi comprensibili, ma appartengono a una logica ormai superata. Ogni volta che compare una nuova tecnologia si tende a descriverla come il successore della precedente. È accaduto con il desktop publishing, con il web, con Canva e oggi con l’intelligenza artificiale. Eppure la storia del progetto dimostra che gli strumenti raramente eliminano quelli che li hanno preceduti; più spesso ne ridefiniscono il ruolo all’interno di un ecosistema più ampio.

In questa prospettiva, Figma non appare come un sostituto della Creative Cloud, ma come il luogo nel quale discipline diverse iniziano a convergere. La progettazione delle interfacce, la collaborazione in tempo reale, la prototipazione, l’interazione con il codice e, oggi, gli strumenti di intelligenza artificiale convivono in un unico ambiente operativo. Non è tanto la somma delle funzionalità a renderlo interessante, quanto il diverso modo di concepire il processo progettuale: non più una sequenza di applicazioni specializzate, ma un sistema nel quale progettazione, produzione e revisione tendono progressivamente a coincidere.

La competenza del graphic designer

Sarebbe tuttavia un errore dedurre da questa evoluzione che la competenza del graphic designer diventi meno importante. Accade, semmai, il contrario. Quanto più la produzione delle soluzioni viene automatizzata, tanto più cresce il valore della loro valutazione critica. Se generare cinquanta varianti richiede pochi secondi, la vera competenza non consiste più nel produrre una forma, ma nel riconoscere quale forma possieda qualità progettuale. È un cambiamento sostanziale. Per decenni abbiamo identificato il sapere professionale con la capacità di costruire un elaborato; oggi esso si misura sempre più nella capacità di selezionare, argomentare e, soprattutto, scartare.

La curatela progettuale diventa così una competenza centrale. Dire “questa soluzione funziona” o “questa soluzione non funziona” richiede una conoscenza che nessun modello generativo possiede: la storia della tipografia, la cultura visiva, la comprensione del contesto, la relazione tra forma e significato, la consapevolezza che ogni scelta grafica produce conseguenze nella percezione di un messaggio. L’intelligenza artificiale può proporre una composizione formalmente corretta; non può attribuirle un’intenzione.

La democratizzazione degli strumenti

È qui che emerge una distinzione destinata, probabilmente, a caratterizzare la professione nei prossimi anni. L’intelligenza artificiale abbassa drasticamente la soglia di accesso agli strumenti. Chi possiede competenze limitate può ottenere risultati impensabili fino a poco tempo fa. Ma proprio questa democratizzazione rende ancora più evidente il valore della cultura progettuale. Quando la qualità tecnica tende ad uniformarsi, ciò che distingue un professionista non è più la padronanza del software, bensì la profondità del suo pensiero progettuale.

Per questo motivo il futuro del graphic design non dipenderà dalla scelta tra Figma, Illustrator, Photoshop o qualsiasi altro ambiente di lavoro. Dipenderà dalla capacità di utilizzare questi strumenti senza delegare loro la responsabilità del progetto. Un software può suggerire una soluzione. Non può assumersi la responsabilità culturale, etica e comunicativa di quella scelta.

La responsabilità del progettista

Forse è questa la trasformazione più importante introdotta dall’attuale stagione dell’intelligenza artificiale. Per molti anni il progettista ha imparato a utilizzare strumenti sempre più sofisticati. Oggi deve imparare qualcosa di diverso: dirigere sistemi capaci di produrre autonomamente possibilità progettuali, mantenendo però intatta la responsabilità dell’idea.

Gli strumenti continueranno a cambiare. Cambieranno ancora Figma, Illustrator, Photoshop, InDesign e i software che oggi nemmeno immaginiamo. Il graphic design, invece, continuerà a fondarsi sulla stessa domanda che accompagna la disciplina fin dalle sue origini: non come costruire una forma, ma perché quella forma debba esistere.

Ed è una domanda alla quale, almeno per ora, nessuna intelligenza artificiale è ancora in grado di rispondere.

Se abbiamo già analizzato l‘impatto dell‘intelligenza artificiale sulla generazione di immagini, la vera frontiera strutturale di cui si discute oggi nei più avanzati studi internazionali di graphic design riguarda qualcosa di più profondo: la ridefinizione del marchio come sistema vivo, non come file. Nel 2026, il dibattito sul branding ha definitivamente messo in discussione il concetto di logo vettoriale invariabile — il classico file SVG o EPS — per abbracciare l‘era del Design Parametrico e delle Identità Reattive.

Non si tratta di una tendenza emergente, ma di una trasformazione già in atto. Studi come Pentagram, Sagmeister & Walsh e realtà come il MIT Media Lab lavorano da anni su architetture visive che leggono dati ambientali e comportamentali per riadattare la propria geometria in tempo reale, senza mai perdere la coerenza che definisce l‘identità di un brand.

Dalla forma fissa all‘organismo visivo

Storicamente, il compito dell‘art director è stato quello di cristallizzare l‘essenza di un brand in una forma chiusa e immutabile, regolata da rigide aree di rispetto. Oggi, l‘interazione continua sulle piattaforme digitali e l‘avvento dello Spatial Computing richiedono una fluidità che il logo tradizionale non può più garantire da solo.

Le identità reattive sono progettate tramite algoritmi. Il marchio muta il proprio peso visivo, estensione, colori e ritmo delle animazioni in risposta a input esterni precisi: il volume del suono nell‘ambiente circostante, il fuso orario dell‘utente, la percentuale di batteria del dispositivo, la velocità di scroll della pagina.

Casi già pubblici — come l‘identità sonora e visiva di Spotify che si adatta al genere musicale in riproduzione, o le sperimentazioni di Nike con identità generative legate alla performance atletica — mostrano che questo non è fantascienza progettuale.

Il designer contemporaneo, in questo paradigma, non disegna più una forma finita: progetta i confini di un comportamento. Definisce matematicamente i limiti di compressione o distorsione, lasciando che il marchio «respiri» all‘interno di un ecosistema logico.

Il trionfo definitivo della Tipografia Variabile

Al centro di questa rivoluzione troviamo la consacrazione della Tipografia Variabile (Variable Fonts). Se fino a qualche anno fa questa tecnologia rappresentava un virtuosismo tecnico riservato agli sviluppatori web, oggi è al cuore della direzione artistica d‘eccellenza — e la sua adozione da parte di Google Fonts e Adobe Fonts l‘ha resa accessibile a qualsiasi studio.

I grandi type design studio non consegnano più pacchetti rigidi con pesi predefiniti (Light, Regular, Bold), ma un unico file fluido dove spessore, inclinazione, spaziatura e forma dei terminali rispondono a parametri continui.

L‘uso magistrale della tipografia variabile permette ai brand di possedere una voce visiva dinamica: una tipografia che si assottiglia e sussurra quando l‘interfaccia richiede eleganza, per poi dilatarsi e occupare tutto lo schermo quando è necessaria la massima trazione commerciale. Typefaces come Roboto Flex di Google o Fraunces di Undercase Type sono già progettate con questa logica.

Il nuovo manuale di marca è un software

Questa evoluzione segna anche un passaggio epocale per gli artefatti della nostra professione: la progressiva obsolescenza del Brand Guidelines in formato PDF. I manuali di immagine coordinata dei brand più avanzati sono oggi portali interattivi o software proprietari — ne sono esempio il sistema di identità di Vercel o la brand platform di Stripe.

Al loro interno, il team di comunicazione non scarica un pittogramma: manipola cursori e parametri, testando in tempo reale come l‘identità visiva reagirà ai diversi scenari prima di esportare il risultato.

Questa transizione richiede un aggiornamento radicale delle competenze. Il profilo del Creative Coder — il professionista capace di unire sensibilità tipografica e spaziale alle basi della logica di programmazione — è sempre più centrale nelle strutture creative di eccellenza. Studi come Lotta Nieminen, Rutterford e i team interni di aziende come Figma o Linear ricercano esplicitamente questa ibridazione di competenze.

Non è una sostituzione del designer tradizionale: è la sua evoluzione naturale.

Il valore della logica per il designer di domani

Per chi opera nel settore o studia comunicazione visiva, comprendere il design parametrico significa compiere un salto evolutivo reale. Saper passare dalla cultura del disegno a quella della relazione — dalla forma finita al sistema di regole — garantisce al progettista un controllo autentico sulle nuove interfacce liquide.

L‘identità visiva smette di essere un timbro estetico e diventa un‘infrastruttura intelligente. È la dimostrazione che la Visual Intelligence non risiede nell‘uso del mouse, ma nella capacità di progettare comportamenti e sistemi di pensiero.