Il prossimo 30 giugno Jose Compagnone, Antropologo digitale che da oltre 20 anni si occupa di comunicazione digitale sarà ospite alla Ilas per un seminario per gli studenti e professionisti del Digital Marketing sul tema del Customer Mindset, un approccio multidisciplinare allo studio degli utenti, per capire come ragionano e come prendono la decisione di acquisto. Un nuovo approccio al mercato digitale che non lavora su risposte univoche e universali ma allena la capacità di intuire e creare la soluzione a misura di specifici business digitali, fornendo molteplici idee e strumenti per rispondere alle domande degli imprenditori e dei marketer e aiutarli a trovare una strada realmente adatta alle proprie esigenze.
A margine del seminario, in anteprima assoluta, Compagnone presenterà il suo ultimo libro "Customer Mindset" una guida pensata per imprenditori e professionisti del digitale che desiderano sperimentare operativamente i principi di questo nuovo approccio.
A pochi giorni dal seminario abbiamo incontrato Jose Compagnone per una interessantissima intervista. Ecco cosa ci ha detto.
D: Ciao Jose e grazie per averci concesso questa chiacchierata. Dunque, il 30 giugno terrai un seminario per Ilas sul tema del Customer Mindset.
R. È un evento molto significativo per me, avrò l‘opportunità di entrare nei dettagli del progetto Customer Mindset e raccontare che anche qui al Sud abbiamo le carte in regola per competere nel settore della comunicazione digitale.
Customer Mindset è un progetto multidisciplinare ed è diventato un libro in cui ho raccolto e racconto le mie esperienze nello spazio del WEB accumulate in oltre 20 anni di attività. Lo considero un motore di ricerca cartaceo. Perché è come un manuale, un prontuario dove gli argomenti possono essere letti con modalità random. Scorri l‘indice e trovi ciò che ti interessa. È utile agli addetti ai lavori ma anche per i dirigenti di piccole e medie imprese che intendono capire nuovi meccanismi del management.
D. In una nota che hai scritto, ho letto che la tua filosofia di lavoro è fondata su un approccio multidisciplinare. Che cosa intendi?
R: Bisogna considerare che l‘universo del consumatore è fatto di pensiero e quindi non lo si può considerare solo un acquirente automatico del tipo “io vendo/tu compri”. L‘approccio di lettura sulle abitudini, desideri e bisogni dei consumatori viene fatto sotto un aspetto umanista. Gli studi di antropologia mi sono serviti non poco per approfondire e affrontare certe dinamiche che spingono il consumer all‘acquisto.
Nella Goodea, l‘agenzia di WEB marketing di cui sono fondatore, ci sono 10 dipendenti che si occupano anche dei fattori umani che riguardano la psicologia cognitiva, l‘ergonomia. In maniera più specialistica c‘è chi si occupa di SEO, copywriting, WEB design, social media.
Il consumatore ha il potere della scelta, sa scegliere ma a volte deve essere accompagnato e studiare i suoi comportamenti sul WEB ci aiuta nel poter stimolare le sue decisioni.
Capita di fare ricerche sulle cose irrisolte della nostra vita, bisogna individuare lo sviluppo dei desideri latenti e fare in modo di dare una risposta a tali bisogni.
La ricerca è basata sul rapporto funzionale tra utente e oggetto.
Nelle nostre analisi studiamo anche come l‘occhio si muove sui contenuti WEB. L‘utente deve trovare facilmente ciò che cerca con pochi click e non spulciare l‘intero sito.
È un lavoro che svolgiamo a 360° per l‘analisi della comunicazione digitale. Al termine di tale analisi si fa un report sulle azioni da mettere in pratica per l‘azienda che, riconoscendo un‘eventuale falla su cui intervenire, decide di affidarsi a noi.
D: Quindi è tutto un lavoro di WEB marketing cognitivo.
R: Sì, è un ponte tra il marketing tradizionale e il marketing moderno. Si adottano regole del marketing classico applicate al digitale utilizzando le teorie antropologiche e psicologiche.
Negli anni sono sorte nuove tecniche sulle quali si può lavorare.
C‘è ad esempio la “teoria della scarsità” secondo la quale si adotta la scadenza di un‘offerta o un numero limitato di pezzi da vendere e la sensazione di poter perdere un affare, spinge l‘acquirente a desiderare qualcosa che potrebbe esaurirsi in breve tempo.
Contribuisce non poco la viralità in queste operazioni che con il WEB si diffonde in tempi velocissimi via condivisioni tra gli utenti.
«Nessuno si preoccupa più di tanto degli utenti: l‘analisi di mercato così come viene fatta oggi, è solo tecnica di matrice economica. Quello che cerco di fare, è portare lo studio delle persone all‘interno di questi processi: ci sono gli analisti che indagano gli utenti, ma con metodiche obsolete. Il consumatore digitale è sofisticato, rispetto al passato le cose ce le cerchiamo da soli: oggi chiunque è in grado di comparare i prezzi sul web, di conseguenza un‘azienda deve essere attenta a capire qual è il valore che deve tirare fuori. Deve vendere soluzioni, prima ancora che oggetti. E le aziende italiane, purtroppo, non sono ancora in grado di compiere questo passaggio».
D: Quando qualcosa può diventare virale?
R: Ci sono due condizioni di base: autorevolezza e affettività. Capacità di mettere una storia che inneschi un trasporto narrativo che tocchi le corde profonde del consumatore.
I contenuti devono essere spontanei e non artefatti affinché la combinazione chimico/cognitiva possa riuscire.
Ci sono cose da tener presente per i contenuti e non solo per quelli che si vogliono diventino virali. Ad esempio l‘occhio si abitua a video ridondanti. Il gesto di scorrere su Tik Tok è automatico e solo se di primo impatto ci si accorge che c‘è qualcosa di diverso, ci soffermiamo.
A volte non serve mostrare bei contenuti, bei video o foto realizzate professionalmente, ma conta la spontaneità del contenuto. Qualcosa che possa empatizzare con l‘utente rendendolo partecipe di un certo contesto.
E comunque l‘utente ormai ha una certa esperienza nell‘individuare qualcosa di artefatto, un “pacco” come diciamo a Napoli.
D: Esistono nuove tecniche e strategie per differenziare la promise e il benefit di un‘azienda?
R: Secondo me no. Rispetto al passato molte tecniche sono state abusate e molte persone ci sono cascate, ma l‘utente è diventato più scaltro come già detto.
I consumer, o meglio, gli acquirenti sono diventati più impermeabili ai proclami. Messaggi pomposi in cui si vedono grandi sale riunioni, mega corporation che ostentano potenza di immagine… è tutto finito rispetto al passato. Si punta alla spontaneità, dicevo. Si cerca la genuinità delle cose.
Il messaggio neutro, pulito, fresco viene più apprezzato dalla gente.
E serve sempre qualcuno esperto che sappia come semplificare i messaggi. Sia per la sola cura del brand che per un servizio o prodotto.
Partecipa al Gruppo di lavoro per l‘Usabilità dei siti web delle PA presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri. Alla consulenza strategica web per le aziende affianca l‘attività di docenza presso Ilas, IPE, Unisob, Luiss Guido Carli e Unina.
D: Penso che siamo in una società in cui i target sono frammentati e non esistono più le cosiddette “otto italie” teorizzate dal sociologo Giampaolo Fabris nel 1986. Come si fa a studiare la psicologia del consumo digitale in tale contesto?
R: Non esiste una strategia di mercato valida per tutti, ma ne esistono tante. Però persone differenti possono provare lo stesso bisogno. Un modello di smartphone era uno status per una certa nicchia di mercato ma poi è diventato un articolo usato da qualsiasi strato sociale.
Con le campagne Google si riescono a differenziare per parole chiave i contenuti che sono poi indirizzati a target specifici. Dietro l‘utilizzo di determinate key-words si possono infatti scavalcare determinate cerchie di consumatori raggiungendo solo quelli che all‘azienda interessano.
L‘abbinamento di più parole chiave ovviamente sono suggeriti dalla ricerca e analisi dei dati.
Inoltre è utilissimo leggere i commenti sui post delle pagine aziendali su Facebook per capire le parole chiave più utilizzate nel lessico comune di determinati utenti.
Se in un commento mi poni l‘accento su un prodotto, io posso individuare parole che magari non rientrano tra quelle più quotate nelle statistiche di Google.
D: Dici che le piccole e medie imprese non hanno uffici preposti per il marketing. Da cosa dipende secondo te? Anche se le aziende devono prevedere nel budget questo ufficio, non credi che preferiscano destinare il denaro ad altri settori?
R: Le PMI hanno 250 dipendenti al massimo, con un fatturato annuo che può raggiungere i 50milioni.
L‘impresa italiana, specie al Sud, è molto rigida per quanto riguarda gli investimenti di marketing. Il capo, l‘Amministratore Delegato non sempre è in grado di capirne l‘importanza. Manca proprio la cultura del marketing.
Poi succede che quando l‘azienda inizia a perdere la governance forse è già tardi per recuperare.
Queste aziende sono quelle che rischiano di entrare nella tipologia che io definisco “last minute”: clienti che sperano di recuperare il fatturato perso negli ultimi anni.
E poi ci sono anche clienti “pronto soccorso”: quelli che stanno perdendo fatturato e chiedono aiuto.
Ogni giorno ci sono circa 250milioni di ricerche su Google. Significa che tra quelle ricerche potrebbero esserci consumer che già stanno cercando qualcosa che potrebbe avere un‘azienda in difficoltà che non investe in WEB marketing. L‘imprenditore deve fare in modo di farsi trovare ma dovrebbe studiare in rete per individuare persone che lo aiutino.
Se ciò non accade a volte si verifica un fenomeno paradossale: ci sono aziende che acquistano i prodotti all‘ingrosso da quelle in difficoltà a prezzi stracciati per rivenderli online. Non fabbricano, non producono, fanno solo da rivendita con prezzi concorrenziali rispetto alle aziende stesse dove hanno acquistato.
Manca una conoscenza approfondita del ruolo del consumatore, tante aziende non hanno nemmeno capito quale social cavalcare, su quali strumenti puntare. Le imprese non sanno esattamente cosa devono fare e si affidano al primo che capita, spesso perdendo solo tempo: e nel frattempo, si sono persi clienti e in generale fette di mercato difficili da recuperare. Chi governa le aziende dovrebbe immedesimarsi nel ruolo dell‘utente, mettersi dall‘altro lato della barricata.
D: Le aziende sono pronte a conoscere “i freddi dati dei numeri” per capire le esigenze dei consumatori?
R: Potrebbero essere pronte ma devono predisporsi in maniera differente. I dati di una campagna l‘imprenditore può imparare a leggerli.
Se ad esempio facciamo dei report dei dati di Google Analytics, semplifichiamo il tutto con delle relazioni scritte in linguaggio accessibile scremando la terminologia tecnica. Data-telling.
Perché non è bello ritrovarsi a fare dei mini-corsi al cliente.
Anche per quanto riguarda il rispetto di tutta la parte giuridica, come ad esempio il GDPR (il Regolamento europeo della privacy digitale), c‘è un forte gap. Da un lato, c‘è l‘inconsapevolezza da parte di molti imprenditori dell‘importanza dei dati, dall‘altro lato molti avvocati non hanno ancora le giuste competenze in merito. E c‘è di più: le leggi sono purtroppo soggette a interpretazioni piuttosto larghe.
D: Un‘ ultima domanda riguarda la tua esperienza come docente nel Master di Social Media e Web Marketing della Ilas. È forse la domanda che sembra essere sulla bocca di tutti ma che nessuno osa mai pronunciare: non temi, con l‘insegnamento, di trasferire esperienze, trucchi del mestiere, saperi che possano farti ritrovare concorrenti nel tuo mercato?
Pensa che se ogni anno nascessero 1000 agenzie di comunicazione digitale, il numero sempre crescente di potenziali clienti sarebbe "scoperto" in ogni caso.
Ogni attività e professione richiede competenze digitali, c‘è spazio per tutti. In aula diventiamo colleghi; essendo più grande d‘età, generalmente i ragazzi si riferiscono a me per avere consigli anche dopo il master.
CHI È JOSE COMPAGNONE
José Compagnone è un antropologo digitale, nasce a Napoli nel 1975 e da oltre 20 anni si occupa di comunicazione digitale. Ricercatore e autore, è l’ideatore di un innovativo metodo per la valutazione dell’esperienza che gli utenti compiono online, descritto nel libroWhat User Want – Web Usability 3.0. Partecipa al Gruppo di lavoro per l’Usabilità dei siti web delle PA presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri. Alla consulenza strategica web per le aziende affianca l’attività di docenza presso Ilas, IPE, Unisob, Luiss Guido Carli e Unina.
IL SEMINARIO
30 Giugno 2023
NH Hotel Napoli PANORAMA
"Customer mindset: capire i clienti nell’era digitale"
SEMINARIO GRATUITO
RELATORE
Jose Compagnone
ORARIO
Dalle 16:00 alle 18:30
LOCATION
NH Hotel Panorama, via Medina, 70 Napoli
PRENOTAZIONE OBBLIGATORIA
L’evento è gratuito e a numero chiuso. Verranno accettate le prime 100 prenotazioni. Per prenotare occorre compilare il form cliccando il seguente link:
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