Se siete tra quelli che disapprovano i nuovi spot di Dolce & Gabbana con gli attori di Game of Thrones perché fanno ricorso a una lunga collezione di luoghi comuni su Napoli, siete vittime di un fraintendimento.

Forse siete convinti che l’azienda abbia il dovere si raccontare la città in modo fedele (va’ a capire poi cosa significa), che dovrebbe raccontarne le contraddizioni, la bellezza, la genuinità?

Ma questa, vale la pena ripeterlo, è un’azienda e non un  EPT, e il suo compito non è incentivare il turismo (cosa che per altro fa, ma di rimbalzo), ma vendere abiti, profumi, occhiali.

Normalmente, un’azienda seria, alla luce di ricerche di mercato e dopo accurate riflessioni, sceglie il proprio posizionamento: vale a dire in che modo vuole essere percepita dal proprio target, di quali valori vuole farsi portatrice e di quali no, che tipologia di messaggi vuol dare o meno.

Si chiama branding, è un processo delicato, che solo in parte le aziende possono governare, perché è influenzato anche da ciò che accade nel mondo, dalle rappresentazioni sociali, dall’immaginario, da fatti contingenti e imprevedibili.

È un lavoro che richiede anni.

Ecco perché, quando un’azienda sceglie di legare il proprio nome a una città, come di fatto D&G stanno facendo da un po’ di tempo a questa parte, non lo fa perché vuole promuovere il turismo nella città suddetta, né tantomeno perché desidera comunicare un’immagine più autentica del luogo.

Lo fa perché quella città (o quell’attore/attrice/cartone animato etc) esprime già dei valori che sono in linea con la propria brand image.

Non è che l’azienda adatta la propria comunicazione alla città, ma sceglie una città che è “percepita” come adatta ai propri valori.

Percepita da chi?

Ecco, questo è un punto importante: se avete creduto di essere il target di D&G, vi chiedo gentilmente di aprire i vostri armadi e contare quanti capi avete dell’azienda, poi fate un’altra cosa: andate a leggere sul vostro passaporto qual è la vostra nazionalità e se, come immagino, c’è scritto italiana allora rasserenatevi: quello spot non è per voi.

Sono anni ormai che l’azienda ha costruito la propria immagine di marca intorno a valori “finto tradizionali”: diciamocela tutta, ma ‘ste donne in abiti provocanti che camminano per le città del sud bellissime e conturbanti, in questi pseudo anni ’50 di abiti longuette fasciatissimi (e splendidi), ma dove sono mai state?

La condizione delle donne nel profondo sud che questi due signori stanno inventando, era tutt’altra. Quindi si tratta banalmente di un racconto, di uno “storytelling”.

Allo stesso modo, Napoli viene reinventata attraverso il loro immaginario, per esprimere quest’idea di tradizione pacchiana, coloratissima, accogliente e calda che non ha alcun bisogno di essere vera, basta che sia verosimile, perché questo non è un documentario, questa è pubblicità.

Nessuno è mai insorto all’idea che un cartone animato forzuto e pelato aiutasse le signore a fare le pulizie, quindi vi invito a usare lo stesso sguardo anche per D&G.

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Forse sto invecchiando, il segno evidente mi pare il fatto che inizio a rimpiangere il passato.

Mi sono scoperta di recente ad annuire leggendo un articolo su come i social media stiano banalizzando la comunicazione pubblicitaria – cosa di cui tra l’altro mi ero accorta io pure da parecchio – schiacciandola su tempi brevissimi e riducendola spesso (ma ovviamente ci sono eccezioni significative) a battuta, scherzo, sciocchezza.

È chiaro che questo accade quando non c’è una strategia integrata a monte, o quando la strategia è proprio fare i cazzari: “informare e divertire” è un mantra vecchio e noioso, che racconta un approccio alla comunicazione superficiale e noioso, oltreché ignorante, perché nessuno che davvero capisca un minimo di comunicazione pubblicitaria potrà mai pensare che esista una formula sempre efficace e sempre applicabile.

Sto invecchiando dicevo, e me ne accorgo perché inizio a pensare che non c’è più la pubblicità di una volta: fino a qualche anno fa mi capitava di emozionarmi guardando un commercial, a volte di commuovermi, altre di ridere tanto. Non voglio che non sia più successo, ma diventa raro, rarissimo.

Per questo quando vedo qualcosa di bello provo un senso di conforto e rassicurazione, e mi viene voglia di approfondire un po’ (brrrrr, approfondire, che brutta parola! che parola da vecchi).

Stamattina guardavo questa campagna di Grey, un’agenzia storica, per l’ente turistico di Hong Kong: si tratta di una serie di QR code (quei disegnini neri e quadrati che spesso troviamo in giro e molto difficilmente usiamo), che però, per una volta, sono belli!

Sono disegni allegri, colorati, comprensibili, che hanno lo scopo di far conoscere l’Old Town Central. Un esempio di creatività fresca, semplice e intelligente.

A quel punto mi è venuta voglia di scoprire qualcosa in più sull’agenzia, (non a caso filiale di una delle più antiche), e mi sono imbattuta in un altro progetto molto interessante, che riguarda la dislessia, un problema diffusissimo e nonostante questo poco, pochissimo conosciuto, che riguarda addirittura milioni di persone soltanto a Hong Kong.

Cosa ha pensato la Grey? Su commissione del BOAZ International Education Institute e in collaborazione con il designer  Daniel Britton, (dislessico) hanno deciso di creare un font che simulasse le difficoltà di chi soffre di questo disturbo. Un font incompleto, che renda faticoso e difficile leggere e comprendere.

Il 27 agosto dello scorso anno il Central Business District di Hong Kong è stato trasformato in un quartiere dislessico: i giornali più famosi, la segnaletica stradale, i manifesti, tutto è stato scritto utilizzando questo font. Si è trattato di una sorta di teaser: tutto era unbranded ma rinviava al sito dell’associazione.

Risultati?

90,000 magazines venduti.

Millioni di impressions.

E il progetto di far diventare il 27 agosto la giornata ufficiale della dislessia.

Un progetto vecchia maniera? Sì, decisamente perché ha due caratteristiche importanti: il tempo e la creatività.

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Oggi ho visto queste tre campagna di Visa: Vacation can be a lottery. Stay travel insured with Visa Infinite - la vacanza può essere una lotteria. Assicurati con Visa Infinite. 

Una multisoggetto con alcune situazioni che potrebbero sfuggire di mano se vi trovate a Las Vegas, in alto mare o in un sito archeologico del Sud America, trasformando le vostre ferie in un flipper nel quale voi siete la pallina e venite rimbalzati da una sventura all’altra.

Insomma il trend che già da qualche anno ha segnato la comunicazione di alcune assicurazioni: evocare il possibile danno con ironia e umorismo.

Advertising Agency: Impact BBDO, Dubai, United Arab Emirates

Executive Creative Director: Fadi Yaish

Art Director: Luiz Guimaraes

Copywriter: Eduardo Balloussier

Però a quel punto mi era tornata in mente una campagna italiana che ha fatto la storia, entrando nel linguaggio comune e – per lo meno per quelli che oggi hanno dai 40 anni in su – rimanendoci ben salda.

Si tratta di un ciclo di spot per Alpitour, con un concept che l’azienda ha ripreso di recente: i turisti fai da te si ritrovano inevitabilmente costretti ad affrontare da soli imprevisti e difficoltà, mentre l’indigeno di turno li sbeffeggia “Turisti fai da te? No Alpitour? ahi ahi ahi”.

Per la mia generazione un tormentone del quale ancora non sappiamo liberarci, e che senza dubbio ha contribuito a costruire l’immagine di marca dell’azienda.

Chiude questa breve rassegna sulle pubblicità in qualche modo legate alle vacanze una multisoggetto intelligente ed efficacedi McKann per Costa Crociere (prima che l’inchino di Schettino smaciullasse contro gli scogli del Giglio la credibilità aziendale): Costa Crociere - la vacanza che ti manca, un’amplificazione di quella tristezza e fatica che ci colgono quando torniamo da un luogo in cui siamo stati felici e la vita che abbiamo fatto in quella parentesi ci manca troppo.

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Lidl - Come lo riconosci il vero esperto di birra?

Vi occupate di birra artigianale e stavate valutando se assumere un esperto di birre? Pensavate a LinkedIn? Al solito vecchio curriculum vitae magari, o di contattare un’associazione di categoria.

Per carità, sono tutte idee valide, ma alla Lidl hanno pensato a un test un po’ diverso per lanciare la loro Craft Beer. Diciamo che preferiscono la prova dei fatti.

Il regista di questo commercial – Readyforcraft – è Bernd Faass, il direttore creativo Oliver Flohrs e a occuparsene è stato presumibilmente l’ufficio comunicazione dell’azienda tedesca.

Il tutto si potrebbe riassumere in poche battute, ma invece mi soffermerò sull’atmosfera: pub fumoso, i soliti vecchi avventori che si conoscono da sempre, il barista che li chiama per nome e quando tutto sembra scorrere regolare e placido come ogni giorno ecco che arriva la sfida.

La tensione è palpabile nel locale, tutti si bloccano perché sanno cosa sta per succedere ed ecco il protagonista, che stava andando via tranquillo alla fine di una serata come un’altra che si blocca sulla porta chiamato da un tizio alto e grosso e per niente rassicurante.

Qual è la sfida? Cosa sta per dirgli? Voleranno bicchieri? Sedie? Piatti?

Non vi anticipo nulla, ma sappiate che READYFORCRAFT il nuovo spot di Lidl, non va troppo per il sottile ed è una specie di versione nobilitata del nostro amato e classico:  frittatona di cipolle per la quale andava pazzo, familiare di Peroni gelata, tifo indiavolato e rutto libero!

Non sarà un commercial raffinatissimo, ma tutto sommato porta a casa il risultato: parla di birra artigianale, di esperti che l’apprezzano e di contesti facili e di grande confidenza in cui si beve: insomma per un prodotto di largo consumo, benché a suo modo di nicchia, c’è davvero tutto quello che serve.

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Quando, nel 1936, Margaret Mitchell raccontava, in una delle scene iniziali di Via col Vento, il disappunto con cui Mamy spiegava a Rossella che “vera dama in pubblico dovere mangiare poco”, ribadiva un concetto che è stato in auge fino a cinquanta/sessanta anni fa: la fame era questione che riguardava i poveri e soltanto loro, dunque non bisognava manifestarne. 

Così, in tempi moderni, il contraltare della vera signora che non si mostrava affamata era la mamma ossessionata dal rimpinzare i figli ogni volta che era possibile, fino a ottenere quella pinguedine che senza ombra di dubbio ne manifestava il “non deperimento” che si traduceva in salute.

Ci ho ripensato oggi, guardando questo spot per #miumiuscenique - la linea di eyewear Miu Miu – diretto dalla fotografa inglese Victoria Hely-Hutchinson, che è un concentrato di eleganza e bellezza. Ma non quell’eleganza opulenta e barocca che riempiva alcune scene de La grande bellezza di Sorrentino, per esempio, piuttosto quella che discende dalla semplicità, dalla rilassatezza di chi non ha bisogno di ostentare una posizione.

Ci ho ripensato perché la magrezza sembra essere un elemento fondamentale e indispensabile di questo racconto: la gioventù, lo stile, la freschezza li concepiamo oggi inevitabilmente associati a questo requisito. Anni e anni di “educazione” a questi canoni, dai tempi di Kate Moss in poi, hanno plasmato il nostro senso estetico in questa direzione e non c’è maison che sappia (o voglia) allontanarsene.

Dunque, in questa società in cui i veri ricchi rimangono (o ritornano) sempre giovani, belli e magri, il racconto del lusso è espressione di questo ideale. Ma non basta: c’è un altro grande protagonista di questo spot, ed è il tempo.

È vero che l’estate è il periodo in cui le vendite di occhiali da sole raggiungono il picco, ma non è soltanto per questo motivo che questo commercial così come quello dello scorso anno (bellissimo), diretto da Francesco Maria Tiribelli, sono ambientati nel pieno di una vacanza.

Il motivo secondo me principale è che il vero lusso è il tempo. Calme, indolenti, senza ansie, con un tutto il futuro a disposizione: le giovani donne di #miumiuscenique sono ricche, ricchissime e splendide proprio perché sono giovani.

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